公关营销结课作业.doc

目录一前言2二调查分析3三公关目标4四公关项目策划4五公关计划实施6六紧急状况处理预案10七效果评估与期望12“金龙鱼抽检门”事件危机公关策划书一前言2004年12月卫生部组织北京、天津、吉林等13个省(区、市)卫生行政部门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检。抽检结果显示：过氧化值指标不合格是造成植物油不合格的最主要原因在抽检发现的52份不合格植物油中有19份样品的过氧化值超标占不合格样品总数的36.5%；16份样品的浸出油溶剂残留量超标占不合格样品总数的30.8%；11份样品的酸价指标超标占不合格样品总数的21.2%。检查中还发现12份植物油的标签不合格占不合格样品总数的23.1%。12月27日卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。12月30日下午卫生部在“关于植物油国家卫生监督抽检情况的再次通报”中称植物油的卫生质量与生产加工、流通经营、运输贮存等诸多环节的卫生条件有关系。一般情况下酸价和过氧化值略有升高不会对人体的健康产生损害。但如发生严重的变质所产生的醛、酮、酸会破坏脂溶性维生素并可能对人体的健康产生不利影响。三大知名品牌食用油涉及不合格问题一经传媒公布立即引发了全国消费者的高度关注。2004年12月28日7时47分49秒IP址为“202.97.171.*”全国第一位新浪网友就“卫生部称金龙鱼、福临门等大豆色拉油抽检不合格发表评论”发出感慨“还剩什么可以吃的？”纵观新浪网近4000条留言有相当一部分网友表示了自己的担心与茫然不知道自己究竟该如何选择放心食用油并担心曾经使用后会否给家人及自己带来不可想象的后果；另外有相当一部分网友则质疑有关方面在提供给公众知情权方面的不足质疑为何不全部公布不合格产品的名单并担心自己及家人是否还在食用卫生部已检查出不合格的食用油。由于金龙鱼的巨大知名度与品牌影响力“抽检门”事件发生之后迅速点燃了众多媒体的兴奋点在客观报道的同时各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来让到金龙鱼一时间背负着巨大的舆论压力。因此我们策划此次危机公关活动以消除“抽检门”事件对于金龙鱼的负面影响。二调查分析（一）优势在“抽检门事件”发生以后由于金龙鱼公司拥有：1、品牌优势：金龙鱼以不断创新及始终领先的技术提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。它的核心品牌理念是：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖因此金龙鱼已经成为消费者食用油的第一选择。2、营销渠道优势：金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个经销商数量达到636个。截至目前仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市二级网络已覆盖了所有县级以上城市其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时金龙鱼同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。因此如此庞大而细致的营销渠道使金龙鱼拥有了中国最大、最完善的小包装食用油分销网络。3、市场占有率优势：金龙鱼集团实施了多品牌策略制造出专业的豆油品牌“元宝”、专业的菜油品牌“鲤鱼”、专业的花生油品牌“胡姬花”等并为这些专业品牌单设品牌经理在市场上同金龙鱼是竞争关系但在公司总体计划上却有不同分工。将主力品牌与专业品牌相结合发挥整体优势争取达到最好的效果。据不完全调查显示金龙鱼牌系列食用油市场份额超过40％。因此金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主、地方性品牌强力支撑的品牌王国。正是因为这些优势“金龙鱼抽检门事件”发生以后仍有38%的人对金龙鱼保持忠诚、信任和支持的态度。但是金龙鱼要想获得更快更长久的发展要想在中国长期处于不败之地就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。（二）公关事件12月27日卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。随后各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来金龙鱼被推上了舆论的风口浪尖。随着食品安全问题的深入人心“抽检门”事件将影响到金龙鱼的品牌形象消费者对其产品安全产生质疑品牌忠诚度降低一些区域经销商要求退货部分市场下架销售额大幅下降。（三）机会分析后来经过卫生部等部门详细调查研究于30日再次通报表示本次抽检发现的酸价超标的金龙鱼大豆色拉油、福临门大豆色拉油和金象大豆色拉油是吉林省四平市和辽源市的一些零售经营单位经销的特定