公关工作程序.ppt

公共关系工作程序曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征他说如果小伙子对姑娘大献殷勤起劲的表白自己如何喜欢、欣赏她这不是公共关系而是推销；如果小伙子精心打扮了自己并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力这也不是公共关系而是广告；如果小伙子认定目标制定计划并埋头苦干取得了优异成绩赢得了大家的好评而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中使姑娘对小伙子产生了尊敬既而转为钦佩和爱慕之情这才是公共关系。通过学习了解公共关系的工作程序中的公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系活动效果评估四个阶段；理解公共关系调查的过程及内容公共关系策划的类型及制定公共关系效果评估的主要内容；掌握公共关系调查的方法并对组织形象进行分析与评估。主要内容请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人要使你的某个新产品提升知名度扩大销售量争取从上年的销售额7亿元上升到20亿你觉得可能吗？如果一定完成你将有何公关营销举措？来自内蒙的蒙牛乳业2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。面对挑战孙隽并未急于构思方案首先他买下市场所有乳制品进行研究接着分析对手和相关企业情况最后得出结论：最强劲的对手是伊利商品销售的对象应是青少年族群。其次他开始策划找寻最佳的切入点。经再三比较他注意到湖南卫视“超级女声”节目以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础使其与节目紧密的结合。在具体实施过程中孙隽采取报名者全国海选参与制度并通过电台、报纸、网络、传单DM整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息花费近亿元资金配合宣传。结果几场赛事后湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%全国将近四亿人收看节目。最终湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！补充材料：“蒙牛—超女”轰动效应年终评估蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一它大大提升了蒙牛的知名度新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番完成了几乎不可能完成的目标；其三它的公关运作费用极低1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权结果电视台一年直播整整59个小时再加上几百个小时的回放周边效果至少是数十亿元的进帐；其四蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。公共关系四步工作法一、公共关系调查的作用二、公共关系调查的过程三、公共关系调查的原则四、公共关系调查的内容五、公共关系的调查方法（一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁（二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据（三）公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具（四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提（五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段二、公共关系调查的过程（一）发现并确定问题1、收集信息在社会组织的管理中信息的收集、整理、分析、贮存、传递、应用已成为重要的管理内容。2、整理信息在搜集的信息中由于种种原因存在着粗糙、杂乱或是错误的信息这就需要分析归类储存应用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问题或潜在的问题为组织的公关活动确定目标；另一方面一些有价值的信息也可以用在公关活动的其他方面或用于公关人员管理咨询等相关工作。2、部分调查部分调查对象能代表总体从现象上看属于部分调查实质上却等同于全体调查。部分调查对象的产生主要通过随机抽样、系统抽样、分群抽样、判断抽样、配额抽样等方法。3、目标公众调查目标公众调查是根据组织的调查内容而确定的、相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类型不同具体的目标公众也就不完全相同。（三）选择调查方法公共关系调查方法是指为了达到公共关系调查目的而采取的调查方式、途径、手段、措施以及基本技巧等。根据采集信息的不同方式可以划分为直接调查方法和间接调查方法；根据采集信息的不同途径可以划分为正式途径调查方法和非正式途径调查方法；根据调查对象的多寡可以划分为普遍调查法和样本调查法（包括抽样调查法、典型调查法、重点调查法、个案调查法）；根据采集信息的不同方式可以划分为问卷调查法和访谈调查法、观察调查法、检查调查法、量表测量法等。（五）调整调查资料整理分析阶段也称为研究阶段。它是运用科学的方法对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提纯、整理并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段是公共关系调查从感