医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经.doc

http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)74医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经传奇“好记星”营销新经典“好记星”没按业界的规则以令人意外的谋略和手段成为市场的黑马。[=]孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说真没想到这“好记星”没按业界的规则以令人意外的谋略和手段成为市场的黑马。好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销当月盈利；7月在武汉进行大规模的样板市场运作第三天即实现盈利当月回款250多万元；7月底全国市场迅速铺开到了12月12日不到半年的时间里好记星总共销售30万台实现2亿元的销售。蜥蜴团队何坊认为：这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典案例。好、记、星中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中什么投资是最重要的？教育！好了我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率事实上这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式：当你没有核心的差异化技术或产品时最好选择消费人群众多消费习惯具有普遍性的市场然后把潜在的需求无限扩大化。传奇“好记星”营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时最好选择消费人群众多消费习惯具有普遍性的市场然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头从南京直奔苏州。在苏州通过三天的蹲点考察蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通我们完全可以copy、提升。“背背佳”的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法找来一帮当年一起创造“背背佳”神话的兄弟面对着又一次的机会经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心：学生英语教育的市场我们吃定了！第一步吃掉电子词典的市场。第二步吃掉复读机市场。电子词典市场上有三大知名品牌一直不愠不火地做着：香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品各大商场都有专柜终端做得非常扎实但他们的市场推广手法太软采取的是电子产品的常规打法市场急剧提升的可能性很小；商务通神话创造者张征宇推出“记忆宝”采用商务通的习惯打法以电视广告为主要媒体重点诉求产品功能只能从原有市场中艰难地分一点点的羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌有着稳固的市场。这样一个平稳而且大品牌林立的市场怎么切进去？我们认为第一必须把市场总量做大；第二才是从原有品牌中分掉一些市场；第三颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大然后是学生英语教育市场的老大。因此我们将产品命名为：好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记忆宝的“记”、文曲星的“星”。当我们无法超越时一定要学会区别。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式把产品的生产委托给第三方而把精力放在营销上。我们认为一个产品的包装分两部分一部分是硬包装即生产厂家生产出来的东西另一部分是软包装软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工软包装需要我们的策划。软包装的策划采用“加法”和“减法”即增加附加价值减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道当我们无法超越时一定要学会区别。当别人都在广泛诉求产品的多功能时我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”就是给消费者更多的信任感因此在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌消费者一看嗯这家大学出的产品技术上肯定没问题。“加法”在医药保健品的运作中是很常用的手段市场反应表明这一招非常管用。两点决定“好记星”的成功好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法完全改变了传统电子产品的营销手段。蜥蜴团队认为一个产品的成功往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品同样的队伍同样的投入同样的终端推广力度成或败可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有非凡的洞察力和创造力。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法完全改变了传统电子产品的营销手段。首先疯狂使用整版报纸广告；然后极致的情感诉求。背背佳是以电视广告起家的电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路得心应手。但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后价格陡然上涨在2000年时连称谓都改为“非黄金时间段”了好记星如果使用电视广告来打市场如果不能形成足够频率的投放市场很难启动记忆宝就是一个例子。2003年3月蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面在黑灯瞎火的咖啡馆外两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体