蒙牛VS伊利分销渠道途径.ppt

营销111吴露哲1130444105吕惠芝1130444124寿丹丽1130444128周薇1130444129公司股权构成：蒙牛——多元化的股权结构蒙牛董事会制度的建设与落实倡导各种力量的参与有效地避免了权力的高度集中在一定程度上保证了决策的科学与民主蒙牛组建伊始牛根生就引入了多元化的股权结构完全按照上市公司的模式规范操作。1998年底他旗下的10余人共同募集100多万元通过包租其他企业的生产线开始生产。一年后蒙牛公司注册成立40余人参股资本金1300万。1999年底蒙牛在公司内部发行了股票员工依据服务时间的长短和职位的不同有权购买不同数量的股票。在蒙牛董事会的9名董事中有5名是伊利原来的董事因此董事会的召集与决议的形成也都比较规范。2002年6月蒙牛以私募形式引入了3支国际基金蒙牛上市后3家国际投资机构所拥有的股权比例虽然不高但都派出一名董事进入了蒙牛董事会比例占到董事人数的三分之一。牛根生本人也是所有在香港上市的内地民营企业中持股最少的董事长。国际资本的引入和创始人个人较低的持股比例使董事会内部比较容易形成有效的权力制衡机制。权力的制衡关系不仅有利于决策层的稳定同时也促使蒙牛的公司治理结构更加国际化和规范化。蒙牛董事会还成立了薪酬委员会和审计委员会进一步完善了董事会的治理机制。注：2009年中粮蒙牛合作：中粮联手厚朴61亿港元入股蒙牛收购蒙牛公司20%的股权。银牛：5.78%金牛：2.11%牛根生：3.96%牛根生其他一致行动人：3.33%中粮+厚朴:20.03%其他公众股东：64.79%。渠道结构蒙牛渠道控制方式：蒙牛按照牛根生的理论首先“为自己负责”然后才能“为别人负责”。在这一理论下牛根生选择“财散人聚”策略通过让经销商以及管理团队参股以资本为纽带团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。不过并不是蒙牛所有的经销商均参股。除了这种紧密型的渠道管理方式外蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商通过合同契约约定来进行合作。在这种关系中蒙牛通过长远的目标激励和广阔的利益空间来实现对经销商的鼓励和掌控。蒙牛的渠道采用了直营公司和经销商并行的策略。当地销售负责人可以占有蒙牛直营公司的一定股份。而蒙牛通过城市经理、区域销售中心来支持更多的经销商。除了普通经销商和拥有股份的经销商蒙牛也亲自参与渠道建设。在包括北京在内的华北区域的一些重要城市蒙牛直接负责整个市场的规划、拓展、销售、支援和产品管理工作一级经销商则演变为配送商蒙牛通过对二级经销商的强化细分管理直接掌控和疏通下游渠道维护物流秩序和价格秩序。综观蒙牛的全局其在各地的经销商模式均因地制宜实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中蒙牛的销售体系变得日益复杂覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。近年蒙牛又开始拓展专卖店的网点直销模式。“渠道越多元化对销量的增长越有利。”利润差异收入是企业利润的来源同时也反映市场规模的大小。从上表可以看出在近五年以内在市场份额都不断扩大的情况下伊利与蒙牛的差距不断缩小2011年已经持平蒙牛发展速度有所减缓。利润是企业经营成果的体现也反应一定的行业状况从上表可以看出在近五年以内伊利蒙牛净利润都有稳步的增长特别是伊利的增速更加明显2011年反超蒙牛重新成为行业的领头羊。蒙牛主营产品收入：从蒙牛公司2010年按产品划分收入来看液态奶仍是最为重要的产品收入占全部收入的88.8%销售收入涨幅11.67%其液态奶、冰激凌及其他乳制品的销售比率变动不大公司运营较为健康平稳。伊利主营产品收入：伊利公司目前液体乳与及乳制品制造业占绝对主导地位其中奶粉及奶制品占相对优势液体乳及冷饮系列基本持平。需要关注的是其所有产品营业利润均呈下降趋势混合饲料营业收入逐年下降。市场竞争能力的差异产品策略产品开发上紧紧以客户为中心把握市场信息及时更新产品以满足顾客要求。定价策略：蒙牛一直有一个十分明确的价格策略在白奶的价格上总比伊利贵一毛钱。由于产品同质化是价格战的起因之一而做为牛奶这个日常生活常备品如果无限制的降价人们就会对产品质量产生怀疑。而如果价格过高大家又会对其过高原因产生怀疑。因此蒙牛正是把握住人们的心理因素。价格仅多一角而宣传效果却大大出人意料。取得了令人称奇的营销效果。爱心策略作为民族品牌企业蒙牛的品牌战略一直贯穿着“爱国爱家关爱公众生