如何有效进行网络公关(doc6).doc

精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料如何有效进行网络公关舆论一般指公众意见有时也指特定媒体的立场和态度。网络舆论指网络上的公众意见也包括网络媒体和网民的立场及态度。2006年7月21日中国互联网络发展状况统计的第十八次报告出炉我国网民数量突破1.23亿其中宽带上网人数为7700万宽带用户数量超过美国位居世界第一。事实上自从中国网民数量在去年突破1亿大关之后关于数量就再也引不起大家的兴趣了网络已经成为任何市场营销人都不可忽视的群体和力量任何迟疑或观望都将落伍于这个时代。在企业的营销以及公关关系上找到切实可行的方法把握网络的巨大力量是最现实的问题网络舆论管理即是在新环境下产生的一种网络公关方法。网络信息广泛传播的三大特性众多的新概念在最近都纷纷出现“网络营销”、“病毒营销”等等营销概念都试图能掌握到传播的新规则芙蓉姐姐、郭德纲、以及后来出现的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用以说明这些新概念的内容。一般看来病毒营销这个名字似乎具有强大的威力但实际上病毒营销只是指出了一种结果——期望象病毒一样传播却并不能告诉我们如何去达到这样的效果。除了一再象传统的广告那样强调创意之外在策略上并没有新的、可供企业和组织能依循的路径也没有能可进行计划并推进的解决方案而关于病毒营销案例的创意在国内的近几年的却也没有脱离一搞笑或娱乐的视频、FLASH为核心基调。也就是说如果计划制作一个能让网民自发交换、流传的视频、FLASH或者焦点人物并不具有可预见性那些正在流行的网络热点一定是个多选一的网民自发选择结果。在更广一些的意义上不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版但个体的选择是基于一定数量“天仙MM们”产生的这个特定的天仙MM。在营销和公关上可以借助已经出名了的那个天仙MM但难以在一开始就计划推出一个网络名人以使自己的产品和企业信息搭载在其上。可以看到所谓病毒营销不是基于策略提出的可计划性的步骤而是基于“点子”去“爆破”这是艺术家们的事情而不是市场营销人着力的重点。因此对于网络传播现实问题是我们该利用网络的哪些特性？并且这些特性是切实可使用的？而且是能基于一个市场目标、能按策略推进的？经过大量的公关传播实践和研究发现在传播规律上信息的快速扩散和三大特性有关：公共话题、六度传播、以及池塘效应。所谓公共话题是指任何在网络上迅速、广泛传播的信息都是围绕公共话题进行的即使该信息本来是以某个个人或企业为核心但有效扩散的必要条件是公共话题。从心理学上看人们也只会关心和自己有关的信息从企业或个体到公共话题是扩散的前提条件。从这个意思上网络上传播的芙蓉姐姐已经不是生活中的那个芙蓉姐姐而是一个娱乐网民大众的符号。而六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说六度分隔理论认为在人际脉络中要结识任何一位陌生的朋友这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。六度传播理论则在网络上表现明显简单地讲从任何一点发出的信息经过6次传递之后可能会到网络上的任一个人那里。这也是由网络的互动性所决定的在2006年上半年网上流传的“史上最牛女秘书”案就是经过电子邮件的传播在很短的时间里广为人知从侧面很好地验证了六度传播。而从去年年底开始一度网络上掀起了很多企业的“揭丑”负面信息在短时间内造成“风暴”也能在六度传播上得到解释。关于池塘效应的故事则是：一片池塘里有一片荷叶第一天新长出两片第二天新长出四片第三天新长出八片一直到第47天我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶大部分水面还是空着的而令人瞠目结舌的是到第48天荷叶就掩盖了半个池塘又过了仅仅一天荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。在网络上我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻都能发现在出名之间关于其信息传播的轨迹。“郭德纲”在被电视媒体关注并在全国广为人知之前其相声段子已经在百度贴吧上形成一定影响；“芙蓉姐姐”最初步的发帖地是水木清华的校园站点经过一段时间的信息转载后被博客中国、天涯等强力推荐才成为全国性的“名人”。可以看出网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后而剩下的时间里就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。网络舆论管理的方式2006年4月长虹推出新3C战略选择徐静蕾代言。在关于此次信息的传播上长虹决定进行网络尝试。原长虹市场公关负责人刘海中表示：要利用‘老徐’这个知性美女在网络上的号召力带动广泛而深入的品牌传播。因此这次品牌重塑没有完全采用传统广告形式而是通过网民对这一热点事件的评论推动品牌传播在这个过程中通过网络舆论管理引导网民形成