公共关系经典案例分析.doc

公共关系案例分析[——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男”“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台让那么多媒体跟踪报道成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系促进公众对组织的认识理解及支持达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序拟定并执行各种行动方案提高主体的知名度和美誉度改善形象争取相关公众的理解与接受。公共关系包括组织、公众和传播三要素接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。首先从组织上讲社会学家认为“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心从海选到预赛、复赛层层淘汰又层层设立复活机制有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛吊足了观众的胃口也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外组织作为一个有机体它的生存、发展也需要良好的环境环境构成了组织发展的基本条件“组织是社会的一种器官只有能为外部环境做出自己的贡献才能算有所成就”“组织存在的唯一理由就是为外部环境提供良好的服务”。②就环境而言“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。从外部环境上分析外部环境中一项最重要的内容就是公众尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例“蒙牛”以“超女”为平台把公共关系工作的对象集中在年轻人身上“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万加上15秒的插播广告及现场广告牌等其投入总额在2800万左右。当然“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上都留下了“超女”们的倩影而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升“蒙牛”也获得了巨大的利益成为时下年轻人的时尚饮品往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见在“超女”的影响下“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势可谓顺意公众从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌在10—25岁女性的目标受众之中酸酸乳的第一提及率高达45%。最后从传播要素上看传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上“蒙牛”的一切活动如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作又“蒙牛”来完成既为“超女”推波助澜也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”打出“我最闪亮”的口号并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略使传播收到了良好的效果。同时“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通重视记者的反馈意见把握企业品牌的宣传导向通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题将媒体分门别类逐个击破并专门为媒体定制稿件反复与记者进行沟通。终于“快男”成功了成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率高投票率；“闪亮”也成功了成功在于它用最短的时间取得