大众传播媒介在农业技术传播中的作用.doc

论大众传播媒介在农业技术传播中的地位与作用摘要：社会主义新农村建设的内涵不仅是要发展农村经济更要同步建设新农村文化改变当前广大农民群众文化生活的匮乏现状从而保证农村经济的持久发展和农村社会的和谐进步。在新农村文化建设中大众传媒显然具有无可比拟的优势。如何利用这个媒介发展农村建设即要加强政策引导建设农村公益性媒体。关键词：新农村建设；大众媒介；农村文化媒介素养是社会文明程度的评判标是一个国家政治文明和社会文明的基条件。媒介素养是公众对媒介使用能面对各种媒介信息的解读和批判能以及主动利用媒介信息提升生活品、工作效能的能力具体包括对媒介信的选择、理解、评论、质疑、创造、批判及转化的能力。而媒介素养教育指培养公众媒介的使用能力对媒介信息的解读批能力、应对转化能力。媒介素养教育起于20世纪30年代的英国。有学者认为这一理论的形成是根据英国学者利维斯他的学生桑普森合作出版的《文化和环：培养批判意识》一书中提出的“文化素”演变而来。一、大众传播媒介的定义和分类人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的过程。传播的变化和进步使信息传播的速度越来越快传播的信息量越来越大使人类的感官不断扩大和延伸。并且改变了人类的工作方式、生活方式和思维方式推动了社会的进步。大众传播媒介是指能够向社会大众大规模传播信息的通道又称传播媒体、传播渠道等。它分为印刷品媒体、视听媒体、静态物像传播媒体三类主要包括报刊、广播、电视、网络等四种。这些传播媒介传播信息具有容量大、速度快、范围广、成本低、影响强等特点。据调查显示电视、报刊和广播目前仍是农村受众接触的三大强势媒介尤其是电视独占鳌头在接触率、接触频度和接触时间上与报纸、广播拉开的差距很大。在接触率上电视的稳定接触率（指几乎每天都接触的受众百分比）为70.7％分别比报纸、广播高出60.3％、63.5％个百分点；在接触频度上电视为4.5报纸为2.2广播为1.8；接触时间上平均每天看电视的时间为80分钟读报为9.5分钟听广播为9.4分钟。网络作为又一强势媒介普及度也在逐年递增。所有这些大众媒介都为农业技术提供了一个良好的传播平台。二、媒介在农村中的地位我国媒体自改革以来呈现出一派生机勃勃的新气象各类型媒体蓬勃发展媒体的内容、节目形式也日益丰富多彩尤其是网络的发展带动了媒体的信息生产呈几何级增长然而如此巨量的信息主要满足的是城镇居民的需求眷顾到农民的只是很少的一部分。比较大众传媒在城镇的繁荣广大农村地区和占总人口近8O%的农民成为被传媒遗忘的角落和群体。大众传媒在农村的缺位直接体现在媒体内容不符合农民需求、涉农内容不足上。在当前中国农村即使有钱农民也很难买到想看的报纸。笔者了解到当前直接面向农村面向农业的报纸只占全国报纸的2.1。加上征订、投递等方面的原因实际上发行到农村的报纸只有几种。真正到达农民手中的报纸就更少了。能够做到通俗易懂为广大农民所容易接受让农民感兴趣的报纸就更是寥寥无几。在报纸还未真正走进农村的情况下电视形象生动传播速度快的优势使之占据了农民接触的媒体的主要部分。大众传媒在农村的缺位还体现在接收媒体的客观条件不充分设施落后。拿电视媒体来看由于农民的收入整体偏低大都舍不得花钱看有线电视即使愿意花钱很多地区也没有连通有线电视网络。传媒在农村的缺位很大程度上归结于媒体的现行运作体制缺乏体制关怀和政策倾斜。我国许多媒体在整改之后是事业单位企业运作传媒在脱离政府的襁褓后需要经济独立自负盈亏这客观要求媒体要追逐利益考虑内容的广告吸引力。城镇居民强大的购买力以及优良的地理政治经济主导地位使之成为大众传媒的主体受众群。由此可见媒介在农村中的地位没有很大的市场份额但随着生活条件的逐步改善文化消费作为农民生活消费的组成部分将占有越来越重要的地位农村传媒市场的发展相对于城镇传媒市场而言具有更大的市场潜力。三、大众传媒在农业技术传播中的作用发挥农业技术传播的途径和形式是多样的如可以通过农业科技站、科技特派员等方式来进行但其具有相对的地域性而大众传媒是重要的传播途径。报刊、广播、电视、互联网等大众传播媒体具有信息量大、及时便捷、覆盖面广、影响力强的优势是开展农业技术传播的重要阵地。传媒作为具有重要影响力的资源理应而且能够在农业技术传播中贡献力量。中国传媒业的发展为农业技术传播提供了客观基础和条件。根据中国科普研究所2005年进行的第六次中国公众科学素养抽样调查除正规的学校教育外大众媒体是科技信息的主要传播途径。我们现在所处的时代是一个传媒的时代大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道。科学技术的发展媒体发展日益迅速媒体信息的覆盖面和终端接收设备的普及率已经达到了相当的高度。随着我国“村村通工程”的实施全国广播、电视的覆盖率在2004年分别达到了94.05%和95.2%