【精编】保健食品快速启动市场推广模式克隆娃娃.doc

保健食品快速启动市场推广模式克隆娃娃收录于2006-09-18阅读数：279收藏数：2公众公开原文来源我也要收藏以文找文如何对文章标记添加批注？保健食品快速启动市场推广模式鉴于市场运作保健品周期短、后劲弱、投入多等基本情况。新的保健品要快速占领市场形成主导领先品牌带来的高速购买力可以考虑采取规模诱导法、集约细分法的整合市场运作方式。规模诱导法指的是运用优势媒体整合平台通过集束宣传传播效应诱导、刺激直接作用于经销商趋利本质最终实现现款现货的交易方式降低市场中的运营成本。快速互动实现销售上的回报；集约细分法则是指在重点区域运用公司的整体战略理念以团队的销售力精耕细作市场强力终端工作的运作和推广在实现品牌价值认同度高的同时实现销售的持续稳定增长。前者的典型代表如太极集团的曲美减肥、婷美塑身内衣等强调快速回报回避风险；后者的典型代表如青春宝、金口、康复来、海王等强调细分市场稳扎稳打。目前综合市场的一些保健品在快速启动市场时一般有以下几种模式：1、脑白金式。产品首先要有神秘的卖点和概念上的核心提炼入市初期以理性诉求为主中期以后感性诉求为主理性诉求为辅。在市场启动前三个月（意即在还未铺货到位情况下）通过大规模、高频次的广告力度连篇累牍的文案灌输反复招摇的电视刺激集群式的轰炸来吸引经销商的注意诱导他们放弃赊销的幻想而直接通过现款交易的方式来运作市场。尔后根据不同级别的经销商年终销售情况进行折扣、让利、奖金、出国旅游等方式进行鼓励。虽说是现款交易但扣率仍保持在批发价80扣至82扣与此同时公司也深深知道广告的作用只在创造机会、营造氛围、终端才是结果。脑白金在每个地级城市设立办事处强化终端建设和管理对卖场、药店的重点区域实行重点包装同时设立了富有创意和激发参与语言兴趣的"开箱奖"--每售一件即将空箱收回奖励50元礼品空箱收回后做批号统计并盖章作废后摆放在终端门前营造氛围。"积分累计销售奖"--以瓶为单位积分累积分几个档达到相应档位领取相应奖品。这些项目将由总部派市场督导进行考核评分纳入年终管理计划中。此种模式的新意是：经销商只要现款进货其它不用你操心所有的广告和终端均有厂家来做给他们吃了颗定心丸。因而经销商的积极性高没有呆死帐这个概念。但前提是广告投入要让经销商而不是自己感觉到实实在在的力度。这种模式的典型代表如百消丹等。2、娃哈哈式。不断丰富拓展的产品线保健品企业前期通过媒体的组合运用后形成了市场上的强势品牌效应。公司的营销战略在不断强化自身优势提高资源运行效率的基础上进行业务延伸以培育自己的战略资产走专业化的营销代理或品牌营销道路。同时建立一套以渠道管理为核心的系统将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统管理塑造渠道的核心竞争力。经销商进货采用现款现货生意不确定额度省级经销商可做大生意小的如乡镇烟酒店也能来经销产品公司不通过中间环节直接作用于一线终端提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果从而增加消费者的购买方便程度使消费者在生活中受到更深刻的"视觉刺激"。因为大多数消费行为是冲动性购买产品的宣传终端布置和好的陈列效果会大大刺激销量但在通路管理上维持稳定的价格利润体系。面对同行的激烈竞争和虎视眈眈他们十分强调终端的战略地位其做法是：为了保证通路畅通公司采用人海战术主要也是维护、管理终端除了每天统计销售额外还通过零点进货奖励等活动挤占末端通路资金把竞品堵在零售点门外每个季度推出不同版本的电视片形象广告。由于娃哈哈的销量网络已延伸至乡村一级他们深知抓住零售终端实际上就是抓住消费者的心抓住顾客的信任度与忠诚度。因此它高高占据市场的主导地位其它产品也只能望洋兴叹。3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企业实力较弱没有财力、物力、人力去拓展市场网络考虑前期的投入想尽快的予以回收为了回避风险他们不约而同选择了通过招商方式来快速回笼资金基本方法是：通过《中国经营报》、《销售与市场》、《医药经济报》等专业媒体发布广告提炼产品的所谓热点或卖点什么"转基因""xx因子"、"首创"、"领先"等字眼在广告上触目可及以此来进行招商吸引各地经销商一旦某个省级地级经销商通过贷款和保证金买断代理权后公司的后继服务诸如终端建设基本上全依赖销售商。只顾收钱不顾品牌的建设和巩固。这种方式一般中小保健品企业较多招商扣率一般为批发价的为20扣~25扣。4、金日模式。保健品运作十多年来一直长盛不衰品牌影响根深蒂固在保健品市场上不会大起大落容易有成功的样板。根据公司的营销战略和统一布局在重要和值得开发的区域排兵布阵安营扎寨精耕细作每年不断推出新品一方面为日趋式微的老品牌增加新鲜活力另一方面也为新产品终端造势从而构建与消费者相互沟通交流的平台实现购买力的具体承诺借此获得市场的份额的稳固提升及消费者的普遍认同。但一般来讲最好要有系列化的产品