【精编】保健品销售模式设计.doc

保健品销售模式设计前言中国企业近些年迅速发展但营销模式仍然存在很多问题主要表现在过分强调实战和经验未在理论的知道下进行研究也未在理论上进行总结在营销过程中出现了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下要求国内保健企业必须建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象以适应市场的发展使企业走上良性循环的轨迹。本方案借鉴消费品行业的营销模式和策略参考了国内一些知名企业的营销管理方式如娃哈哈、红桃K、维存、至中和五加皮、安利还有宝洁、丝宝、养生堂等公司的销售管理系统结合营销理论对其进行剖析探讨销售系统的设计和建立。按照经典营销理论的描述一个完整的销售系统的建立至少应该包括五个方面的内容：销售模式的设计和建立营销组织的设计和建立市场拓展系统的建立市场维护系统的建立物流、资金流、信息流系统的建立下面分别从五个方面来讨论保健品的销售模式第一部分公司模式的选择和营销组织的建立在消费品和保健品行业主要出现了这样一些销售模式：代理制、买断制、直营制、经销式、助销式和直销式。这些销售模式主要是从其销售渠道的层级以及其厂家和商家职能分工上进行区分。图1-1销售模式的渠道关系代理制末端消费者终端网点代理机构厂商买断制代理制末端消费者终端网点销售商厂商助销制直销制末端消费者终端网点厂商直销制末端消费者厂商各种销售模式的优劣分析见1999年~2002年的各期《销售与市场》杂志这里不再讨论。图1-2销售模式比较作用模式网络建设费用对终端控制力经营风险管理和监控力要求有利于新产品推出企业市场运作能力资金回收风险代理式3362326买断式1111111经销式3344333直营式5525655助销式4433444直销式6616662第一节助销制销售模式助销是一种先进的销售管理方式为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销是一种完善客户服务强化市场开发管理的渠道运作理念是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的先进的销售管理模式。助销理念在跨国消费品类公司（如宝洁）的中国市场渠道运作过程中广为采用。助销模式特征派驻厂方代表全面负责区域市场内市场拓展与管理事务无论是新开发市场还是较成熟市场至少派驻一位厂方代表（职务为城市经理或地区主管）是公司开发管理市场的前提条件。大公司开发市场特别注意终端网络的组建与控制。从与经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调控制到促销活动安排卖场陈列买位、新品上市铺点等这些都需要厂方代表长驻当地及时处理实现公司对终端网络控制。组建经销商下属销售队伍或理货队伍一种是组建经销商下属的专营小组（或品牌小组）小组人员的职责是全面承担专项产品的订货、回款、陈列等事项。根据合作协议专营小组的工资、奖金、办公费用、差旅费等厂商双方按一定的比例分担。多数情况下厂方承担专管小组的奖金工资由经销商支付办公费、差旅费则由依据销售额提取的经费中开支。总之厂家一个原则是以尽可能少的费用达到由厂方代表全面控制管理专营小组的目的。另一种形式是组建办事处理货队伍。如旺旺、大大、顶新、今日等食品或保健品公司厂方派驻代表一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商销售。办事处除日常行政文书与各地经销商协调联络外最重要的职责是管理理货队伍。理货队伍主要职责是协助各地区域内的经销商进行铺货、补货、陈列及POP广告张贴等工作。提供专业销售培训跨国公司特别注重销售人员的培训宝洁、强生、联合利华、高露洁等公司内专门设有销售培训部。培训部一方面培训厂方代表更多精力花在培训专营及理货队伍上。一般培训“如何演示销售议案”、“如何建立自信心”、“新产品上市”、“谈判技巧”、“销售异议处理”等等。提供进场费陈列费等系列支持由于卖场空间陈列资源有限大多商场或超市在新产品进场时需收取进场费需要特别陈列及指定位置的还需要陈列费、买位费。经销商一般不承担这些费用。若没有这些费用支持经销商就很可能放弃这些大网点的铺货。在助销理念的指导下跨国公司豆油专项费用用于产品进场、陈列、买位。公司设立市场部（企划部、营销中心）全面保障助销理念的实施市场部是企业营销的大脑其常规职责除了媒介广告、促销安排外助销人员派驻、销售培训、费用支持等都需要市场部来计划。许多公司专设有客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理目的在于通过这些各有专长的经理人员做出助销各项决策构成专业组织体系的保障。