受众在不同情绪下对不同类型广告的认知差异研究.pdf

华南师范大学硕士学位论文受众在不同情绪下对不同类型广告的认知差异研究姓名：高娟申请学位级别：硕士专业：应用心理学指导教师：郑希付20080501受众在不同情绪下对不同类型广告的认知差异研究摘要专业：应用心理学姓名：高娟导师：郑希付教授随着社会的发展人们的生活水平逐渐上升对各类商品的需求也日益增强而同样的商品往往有着成百上千个不同品牌消费者在购买商品时的选择往往与对该品牌的态度有着很大关系。因此广告的宣传就显得十分重要。近年来国内外学者做了许多广告心理学的研究从广告的诉求方式、传播途径、名人代言等各种角度进行品牌态度方面的探讨。但被很多研究者所忽略的问题是人们观看广告之前的情绪对广告传播效果的好坏也有着非常重要的影响并且消费者的购买行为除了与品牌态度有关之外还与其对该品牌是否有印象、是否有购买意愿有着密切关系。诸多研究证实品牌态度是捎费者对某一品牌的总体评价狢—而购买意愿则是实际购买行为的有效先兆。因此本研究从内隐与外显相结合的角度探讨了广告受众在不同的情绪启动状态下对于不同诉求方式和不同情感倾向的广告的内隐和外显记忆效果、品牌态度和购买意愿等方面的差异以及其中存在的性别差异。希望能对广告设计者和媒体工作者有一定的借鉴作用从而有效提高广告的传播效本研究采用短片来启动大学生被试的积极情绪和消极情绪无情绪启动组不观看短片。研究包括两个实验分别从广告诉求方式和广告情感倾向的角度进行研究。每个实验分为两个小实验分别探讨被试的内隐和外显记忆效果品牌态果。关键词：广告类型情绪启动记忆效果品牌态度购买意愿度和购买意愿。结果发现ǖ那樾骰崽岣弑皇远怨愀娴耐庀约且湫Ч‘品牌态度；而消极的情绪则会降低被试的外显记忆效果和对广告的品牌态度。感性广告的外显记忆效果优于理性广告积极情感倾向广告的外显记忆效果优于消极情感倾向广告。皇远愿行怨愀娴钠放铺雀哂诶硇怨愀妫街止愀娴购买意愿没有显著差异；被试对积极情感倾向广告的品牌态度高于消极情感倾向广告而购买意愿则相反。耷樾髌舳拢皇远岳硇怨愀娴钠放铺群凸买意愿均显著高于感性广告其中男性偏向于理性广告而女性偏向于感性广告。被试对积极情感性质的广告品牌态度显著高于消极情感广告其中男性偏向于消极情感广告而女性更愿意购买积极情感广告的产品。樾髌舳拢试对感性广告的品牌态度和购买意愿均显著高于理性广告其中女性更偏向感性广告男性在这两种广告上的偏好没有显著差异。男女被试对积极情感性质的广告品牌态度和购买意愿都显著高于消极情感广告。樾髌舳拢皇远感性广告的品牌态度和购买意愿均显著高于理性广告其中男性更偏向于感性广告女性在这两种广告上没有显著差异。被试对消极情感广告的产品购买意愿显著高于积极情感广告男性对消极情感广告的品牌态度显著高于积极情感广告；而女性则相反。篈’．’瑂痯—．：：甌痚甀琩痓．痟‘．．Ⅱ膍疭．’勰弱．．瓾’．．瑆．．．疭琫產．疭Ⅳ痵却咿锄¨论文作者签名：岛薄角厅◇论文作者繇氇娟日期：少峭年律皆日期：蔚灸月丸日华南师范大学学位论文原创性声明学位论文使用授权声明礅本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确的方式标明。本人完全意识到此声明的法律结果由本人承担。本人完全了解华南师范大学有关收集、保留和使用学位论文的规定即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南师范大学。学校有权保留并向国家主管