关系情绪视角下品牌感知对顾客角色行为的影响研究.pdf

浙江大学管理学院硕士学位论文关系情绪视角下品牌感知对顾客角色行为的影响研究姓名：李文娟申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：戚译20091201摘要长期以来我国服务业增长主要靠要素投入来拉动忽略了服务品牌“软实力”的经营和提升导致我国服务业与世界发达国家仍然存在较大差距；与此同时企业越来越发现顾客不再单纯是购买者、消费者顾客在企业发展过程中扮演着更为多样、更为重要的角色。如何正确管理新型的顾客一品牌关系并在此基础上提升服务品牌竞争力帮助企业获得长久竞争优势是本文的研究目的。自从关系营销范式被引入到品牌管理领域之后顾客一品牌关系理论得到了很多学者的重视但是对“顾客一品牌关系到底如何产生的质侨绾斡跋旃丝多样性行为闭庑┪侍庖廊蝗狈ρ芯浚疚囊郧樾骼砺酆凸丝徒巧ɡ砺畚;。提出了一个完整的的品牌感知一关系情绪一角色行为模型：以关系情绪作为联结品牌一顾客行为的重要中介研究顾客品牌感知对关系情绪和顾客角色内行为、角色外行为的影响试图通过对顾客品牌间关系慷的来源及作用机制的研究打开“品牌一顾客行为”间的黑箱更好地理解顾客行为。本研究认为是品牌传递给顾客的正面信息满足了顾客多样化需求让顾客产生了积极的情绪反应并最终促发相应的行为在“品牌一一顾客行为”问顾客情绪睦矸从是引发行为产生的导火索是关系强度最直接的来源。本文在文献阅读的基础上以银行业、餐饮业、体育娱乐业三大类服务业消费者为研究对象进行问卷调查并对萦行示碓擞肧型臣品治觯贸鲅究结论并提出管理改进建议。本文的研究结论如下：丝偷钠放聘兄=峁褂筛兄V柿俊⑵放菩蜗蟆⑵放迫贤忝婀钩伞这三个层面对关系情绪三维度в们樾鳌⒄鼻樾鳌⒒セ萸樾有着显著影响但是不同层面对关系情绪各维度的解释力各不相同。叵登樾鞫怨丝徒巧谛形!⒔巧庑形S凶畔灾跋欤渲卸越巧内行为影响最大的是正当情绪对顾客角色外行为影响最大的是互惠情绪。放聘兄6怨丝徒巧谛形!⒔巧庑形S凶畔灾跋欤庵钟跋主要是通过关系情绪的中介作用体现的。颜呷丝谕臣铺卣鞑煌诟鞅淞可媳硐殖鱿灾钜欤关键词：品牌感知；关系情绪；顾客角色内行为；顾客角色外行为浙江大学硕士学位论文瓹甒瑃痳痳眀’．嬲琧琱—瓸痙!甎琧’—眀痓浙江大学硕士学位论文疭“’瓾．‘痶——甌”．琒瑃甀瑃琧瑂瑀琤．琤．痠·痠猺瓸：；渐江大学硕士学位论文．甎．琲；—；畆图目录图本研究的总体思路图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯那楦形瓤蚣堋图叵的Ｊ焦姑嫱肌图顾客认同的测量方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图品牌资产引擎模型⋯图本文研究构思⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．图本文的修正模型⋯。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．图浙江大学硕士学位论文表目录表服务消费中甊模型相关研究整理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表角色内、外行为对比⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯腃测量量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．表关系情绪的衡量比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表本文对关系情绪的衡量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表感知质