博思堂地产广告策划深度培训资料及案例解析.pptx

Birthidear博思堂广告[内部资料不得外传]培训内容安排微软windows97全球推广概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美国：采用最典型的媒介《时代周刊》连续7张跨页2、英国：最大的媒体《泰坞士报》由正常70万份增加至150万份当天全部免费派送。3、法国：被誉为国车的雪铁龙车身为Win97的标志。4、台湾：有两千多家“7-11店”一夜之间全是Win97形象。特点：击穿市场策划是什么？整合策略原则华龙花园DragonGarden整合市场攻击策略1StrategyAd.Planning1整合推广构架第一部分：深圳未来的竞争局势一、深圳地产的趋势深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线并围绕其形成地产发展的热点区域如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台热点已经放量目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念；从地产的规模来看99年-2000年已经完成大地产概念在地产的概念阶段基本已经趋于成熟形成市场的热点机会微乎其微；深圳98年市场销售380万99年420万地产销售稳步上升；99年市场供应量600万余量380万销售量400万2000年市场供应量仍在580万左右（估算数值）目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成；深圳地产销售呈现两极分化现象好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升导致销售呈现“第二定律”趋势楼盘中好的部分非常好销差的部分非常难销；如东海花园中心花园组团好销周边无人问津。判断：1、对华龙花园而言未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点其必须从上述楼盘中跳出来不仅进入地产核心领导品牌阵营而且应该是香蜜湖楼盘的代言人；2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成对华龙花园而言如果要成为新的领导品牌必须要超越现有的领导品牌才能形成市场新的关注点；3、深圳地产已经进入“创意地产”概念华龙花园具有非常好的景观、地块、街面等卖点将会形成市场攻击性非常强的创意地产概念。二、深圳地产兵力布局各兵团主力部队中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵团1、黄埔雅苑1、华龙花园1、万科四季花城1、世纪村1、海月花园2、深业花园2、东海二期2、中海怡翠花园2、锦绣花园2、蔚蓝海岸3、天健天骄3、香榭里花园3、风和日丽3、城市绿洲3、花园城4、嘉里花园4、翠海花园4、星海名城4、宝利城5、城建集团5、景煜花园5、碧海云天6、天然居各兵团主力核心卖点中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵团*中心区市政优势*环境优势*规模优势*交通优势*价格优势*中心区位置优势*高尚社区优势*价格优势*地铁优势*规模优势*地产商品牌优势*单体规划优秀*部分环境优势深圳地产近年的局势已经明朗化整个市区内的地产市场形成5大兵团共同攻击的市场竞争局面且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化；与5大兵团形成的热点区域相配合销售也呈现出区域选择的概念各个区域的目标对象群的划分也非常鲜明；市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区南线）、香蜜湖兵团、深南路兵团；市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深南路兵团；香蜜湖兵团的火力优势是环境及位置条件特别是环境概念；香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后将升为市场第一兵团并形成市场的主导；香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好