高校体育营销与品牌文化论文.docx

高校体育营销与品牌文化论文摘要:随着2008北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨“体育营销”成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略｡相较于企业界不少的成功实践作为组织一种形态的高校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化､品牌文化建设与传播却相对滞后｡从体育营销､品牌文化的特点出发结合高校的实际情况探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践从而期望能为高等院校成就品牌名校的发展成长略尽绵薄之力｡关键词:高校;体育营销;品牌文化随着北京申请2008年奥运成功2010年亚运会在广州举办2007年女足世界杯在中国四大城市举行无疑未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同这些都是中国体育营销史上的里程碑但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始中国就掀起了一股关注体育营销的热潮当时的收视大约是120亿人次而中央电视台的广告收入则是将近6亿元是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体它延伸的历史实际上很久可以追索到古罗马的竞技场但作为现代营销手段它的运用时间却很短有许多不完善的地方也有明显的不足之处:一面是馅饼一面是陷阱中国体育营销需要冷静思考全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后本文试从体育营销､品牌文化的特点出发结合高校的实际情况探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践希望通过分析能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上而且在理论层面上都具有双重的借鉴意义｡一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵(一)体育营销的概念与内涵体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程其目的在于满足消费者的需求或欲望并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓也是因为体育产业正在急速成长而且没有丝毫减速的迹象｡体育营销和传统营销一样是一个过程一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分并确定自己的目标市场｡在目标市场中企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略即4P组合策略｡最后通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡在这个体育营销模型中最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象想让公众看到并记住组织的名字以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场为了巩固基础市场为了将组织跟体育联系在一起为了作类似“慈善”营销等等｡(二)高校品牌文化的概念与内涵文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈儒家文化圈､基督教文化圈