首仿产品营销模式分析.docx

首仿产品营销模式分析中图分类号：F405文献标识码：C文章编号：1006-1533(2008)11-0502-02首仿药品是指国外原研产品在国内还没有上市或即将上市前国内厂家获得批文可以合法在国内销售的产品。由于首仿产品技术先进可以培育新的市场需求利润可观产品创新难度相对较低一直受到国内众多医药研究院所和制药企业的关注近年不少国内制药企业生产和销售过这类首仿品也取得过不错的业绩。随着国家新药审批权的改革首仿产品的出台日渐困难如何把首仿产品营销好使产品的利润最大化一直受到药企的高度重视本文根据作者从事首仿产品销售的实践提出做好首仿产品销售的几种模式并对其剖析。1首仿产品销售的关键时期与工作目标由于国家对新药施行监测期制度首仿产品也从中受益在监测期内一般不受国内后仿制品的竞争影响通常有不超过7.5年这一相对独立的黄金销售期这期间往往仅有1~2家厂商的首仿产品同质竞争。这些产品在国外已有相对完整和丰富的临床应用经验因此请国外知名的学者进行针对性的宣传教育国内临床医生(特别是资深的医生)愿意接受在他们的示范和指导下首仿产品能较快进入市场。首仿品一般以稍低的价格迅速跟进市场若着眼于销售终端的促销往往可取得较好的业绩。但保护期一过大量后期仿制品进入同质化产品竞争雷同的销售策略会迅速使市场陷入血拼状态。首仿产品如不能有效地建立起市场的壁垒黄金期就将结束利润也将很快下降。因此首仿产品销售成功的关键是在黄金期内做好两项工作：1）取得较大的销售额；2）建立良好的市场壁垒用市场的手段阻碍后仿制品的进入或预先建立起竞争的优势争取首仿产品利润的最大化。2首仿产品营销的工作要点1)建立一支高效率、有专业素养的销售队伍。首仿品销售包括临床新概念的宣传、客户资源的挖掘和培养、患者的效果反馈等这是一整套的市场推广的行为特别是在首仿品先于原研品上市时学术的推广更为重要因此销售代表的专业培训极为关键优秀的代表更易取得客户对首仿品的信任这是首仿品市场导入、推广、开辟市场的基础也是首仿品市场保护的重要一环不可马虎。2)扩大市场覆盖面提高市场占有率。与原研产品相比首仿品有价格优势可以有更大的市场覆盖面除中心城市外可尽快覆盖二级及以下城市的目标医院甚至乡镇医院。运作的方式可以从上往下也可倒过来做广覆盖快上销量是争取黄金期内提高销量的最有效的方法之一。3)产品的差异化体现：合适地体现首仿品与原研品的差异能有效地帮助首仿品导入市场并促进销售。除价格差外首仿品还可在规格、剂型、每盒的数量、外包装的设计等方面与原研品体现出不同点以便终端市场接受。这样可尽快地占领市场在市场上获得更多一些份额。4)品牌的建立与延伸：品牌的建立、口碑的传递是首仿产品与原研产品竞争的手段更是为后期仿制品进入市场设置的屏障能有效地保护好自己的市场所以首仿产品的品牌应在黄金期内牢固地建立好以达到延长产品创利期的目的。5)尽早把产品纳入各类政策性用药的范围――国家基本用药目录、医保用药目录。农村合作医疗用药目录等各类政策性允许用药对首仿品的销售影响是显而易见的。一些单位习惯于把首仿品放在原研品的从属位置不愿积极主动去做尽快将产品纳入政策性用药范畴的工作。实际上对于做大有时间局限的首仿产品的销售应有足够的紧迫感早做并做好此项工作是投入小、产出大的行为。要充分认识“早行动、早得利”的道理。6)生产多样化的产品剂型和规格并尽早投放市场。首仿品多样化的剂型和规格不但有利于适应各种市场的需要有利于产品的推广也适应现在招投标和入院“一品二规”等政策的要求给后续的仿制品进入增添难度因为对无差异的同质产品市场的反应往往有依从性。3价格定位与学术推广的工作方式首仿品具有新产品的全部特点营销的思路是应让医生充分认识其新机制、新适应证、新用法要使医生尽早接受、应用新品种形成新的处方习惯。以学术推广带动销售是其基本做法在有相对价格较高的原研产品的条件下首仿品学术推广的方式要充分结合价格的定位才能赢得较大的市场销售额。可根据高、中、低不同的价格定位采取相应的推广策略和销售方式。3.1高价位首高端市场在受保护的黄金期内以占20%的重点医院实现80%的销售量为其目标。这一策略的特点是：在高端市场建立产品品牌用专家或上级医院的学术示范带动从上往下推动逐级推广拉动销售。这样能使市场层次分明便于产品品牌维护有利于后期市场保护可延长产品的销售期取得较好的销售业绩。采用该策略的条件：1)有一支专业素养较高的销售队伍具有较强的高端市场的开发能力和专家维护能力。2)与同类产品的差异化程度高有说服力强的学术资料支持临床上能体现