通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户.doc

通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户作者:李翊玮前言最近我去上海襄阳市场买手表。在去之前咨询了一些行情知道店主的底线是标价的30%左右而我最喜欢的那款手表标价是500元目标成交价也就是150元。有一天我就到了那家店假装随便逛逛却漫不经心的多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时我已知道游戏规则——先开一个离谱的价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说100元并起身开始离开不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交！我有何感想？这个价格比我的预算低理应感到很满意但实际上却是相反为什么？1、客户期望与客户体验有时候我们会发现虽然为客户提供了优质的产品及服务(比如说上面买手表案例中比预算低的价格)但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪里？原来在这个满意度等式中缺少了一个元素：客户期望值。它是由你如何服务客户以及你的竞争对手所创造。而且值得注意的是客户期望值是不断提高的。事实上客户体验值并不仅仅取决于产品和服务的客观质量而要达到客户满意度则需要客户期望值与体验相一致。那么应该如何计算客户满意度?1.1三角定律根据三角定律客户满意度=客户体验-客户期望值。如下图所示若结果为正数即客户体验超过客户期望是满意的这个正数数值越大客户满意度越高。相反当差值为负数时即客户体验低于客户期望数值越大客户满意度也越低。在接下来的几个简例中将说明体验与期望值的差距所带来的不同满意度。1.2襄阳市场买手表讨价还价的期望以买手表为例虽然我以比目标价便宜50元成交但并不感到满意觉得开价100元还是太高或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。但如果经过不断的讨价还价并最后以150元成交说不定会令我更满意。为什么？多花时间又多付50元反而令我更满意就是因为后者满足了我讨价还价的期望。我之所以不满意这次便宜50元的交易就是因为客户体验低于客户期望。1.3中欧国际商学院的师生集体照我们曾为中欧国际商学院组织过课程中间安排学员与教授一起拍集体照地点安排在学校的入口处背景是中欧的标识和横幅学员非常满意除了因为中欧优秀的教学质量也因为其形象与品牌学员都把这张照片挂在了他们自己的办公室。拍照这一体验满足了期望所以让学员感到满意这就是客户体验等于客户期望。1.4亚马逊超期望的客户体验有一次我在亚马逊网上书店定购了12本书以最便宜也最耗时的海运方式运送。12个礼拜后书准时送到了我香港的住所却发现只有11本。于是我发电邮给亚马逊但毫无回音可是2天后那第12本书就以最昂贵的快递方式送到了我家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题就把书空运给我了。这一“没问题”的体验远超出我的期望。那么亚马逊到底亏了没有？当然没有！他们从此拥有了一位极度忠诚的客户我还会把这个经历告诉所有认识的人这就是客户体验超过客户期望。2、客户满意度与客户忠诚度2.1客户满意度的类别根据我们的剖析满意度至少要分以下几类：产品服务关系价格便利性品牌/形象客户在所有接触点上的总体验2.2长期光顾算是忠诚吗？假如你光顾一家餐厅已经两年并打算以后也继续在那里用餐在餐厅老板眼中你属于他的忠诚客户吗？是或不是要取决如何定义“忠诚”。如将忠诚度纯粹定义为行为或交易那你就是该餐厅的“忠诚”客户因为你长期以来一直光顾。但我们认为：“客户保留属于行为范畴而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型：交易忠诚和情感忠诚。2.2.1交易忠诚通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长度（客户生命期）的历史数据来判定。在餐厅的例子中假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时你可能就不继续“忠诚”了。2.2.2情感忠诚这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定而不是纯粹看交易记录。当然仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物你却宁愿多花这一份钱继续用餐；就算你搬到了很远仍然会不时回去光顾；甚至还向朋友推荐并主动提出改善菜肴或服务的建议。2.3满意=忠诚吗？前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系下面提几个问题：第一：“满意”=“忠诚”吗？第二：“满意”一定带来“忠诚”吗？第三：“不满意”一定导致“不忠诚”吗？显然前两个问题的答案都是“不”在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚要获得客户的忠诚除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题的答案仍是“不”在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你（这里是指交易忠诚）比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。2.4只有非常满意的客户才会忠诚究竟怎样才使客户一直忠诚于你下图是英国