网上购物的消费者行为分析.doc

网上购物的消费者行为分析摘要：首先分析消费者购物行为的构成进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况并与传统的消费者行为进行比较。总之伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。关键词：消费者；行为；网络购物消费者行为可以看成是由两个部分构成一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中消费者行为的这两个部分相互渗透相互影响共同构成了消费者行为的完整过程。1简析网上购物的消费者随着互联网在经济活动中的广泛运用人们对网络的依赖越来越强烈网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起开创了全球性的商务革命和经营革命并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示2004年庞大的网上用户群中选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样网络营销需要了解消费者行为对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。从本质上讲消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求引导消费者去考虑目的产品的功能属性；享乐的或经验的需求引导消费者去考虑主观方面产品的舒适性美学等。在一个购买决定中两类需求都被考虑是很普遍的。比如一个消费者也许为了实用目的驾车上下班而去购买一辆车但同时考虑到享乐目的享受驾驶最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时通常会产生一股力量即动力——使一个人对需求做出反应的力量它来自内部刺激是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量人们再通过恰当行动的学习最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果这就形成一个目标最终导致一个能够完成此目标的行动。购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机具有深刻、隐匿、多样化的特点是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的而是由几种购物动机共同作用的结果既包括生理性的也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外还有其他一些具体的购物动机。2网上购物之于传统购物优势网络购物作为一种新兴的商业模式与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中无论其店铺空间有多大它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说它是商品的展示平台是一种虚拟的空间只要有商品就可以通过网络平台进行展示可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店它可以24小时对客户开放只要用户在需要的时间登录网站就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者他们挑选、对比各家的商品只要登录不同的网站或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成而且可以直接由商家负责送达免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲这一点是无法达到的。④网络商店库存小资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配不需要很多库存从而减少资金的积压。因为网络购物中商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差进行商品的调配而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能通过搜索购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。与传统购物相比网络购物具有很多优势。但是这种新兴的商业模式同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样购买商品后是否能够如期拿到商品等都是购买者