现代公益广告的创作与发展趋势.docx

我国现代公益广告的创作与发展趋势广告发展的历史不仅是一段产业发展史更是一段文化发展史。因此广告不仅是一种经济行为更是一种文化现象。广告业愈是发展壮大它所承载的社会贵任也就愈重。二百年前德国诗人歌德评价莎士比亚戏剧作品在西方引起的广泛影响时曾经感叹道：“说不尽的莎士比亚!”在当今社会提起持续不断、花样翻新的广告我们也可以由衷地说一声：“说不尽的广告。"在说不尽的广告中公益广告绝对是不可或缺的组成部分。老子在《道德经》里讲到“天下之至柔驰骋天下之至坚无有入无间”。讲的是以柔克刚的道理讲的是怀柔政策．而公益广告相较于商业广告即是至柔之物运用得当则收益颇丰不仅可以起到反哺商业广告的功效更能促进广告行业的健康、和谐、可持续发展。公益广告的定义、功能及运行公益广告的定义公益广告在美国被称为“公共服务广告即PublicServiceAdvertising也有译为PublicInterestAdvertisement具体表述是:旨在增进公众对突出社会间题的了解影响其对此类间题的看法和态度改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。公益广告分为两类一为公共广告多由社会公共机构发布；一为意见广告多由企业发布。随日本公益广告被称为“公共广告”有名的《电通广告词典》将其定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任.表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明这一意图的广告”这种理解趋近于美国的“意见广告”。可见西方公益广告所关注的要点在于社会问题注重公众的态度和行为彰显问题意识与主体意识。而在我国大陆由于广告学界的研究者们对公益广告的认识角度不同曾出现“公共广告”、“公共服务广告”、“公共事业广告”、“社会公益广告”、“公益事业广告”、“公共福利广告”等诸多称谓。潘泽宏教授在2001年出版的中国第一部系统研究公益广告的专著——《公益广告导论》中对公益广告做出了较为系统的描述：“面向社会广大公众针对现实时弊和不良风尚通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣进行善意的规劝和引导匡正过失树立新风影响舆论疏导社会心理规范人们的社会行为以维护社会道德和正常秩序促进社会健康、和谐、有序运转实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”2、公益广告的功能公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则以改变人们的价值观和道德观达到培育良好社会风气促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上它可重塑国民文化性格疏导大众社会心理营造时代文化氛围参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能；同时对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以简而言之高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明既是我国公益广告实践的核心内容更在价值层面上体现出其社会功能。具体而言有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。(2)规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”以及“规范公众的行为和举止；传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。(3)形象塑造功能。就是通过塑造国家(区域)形象凝聚人心稳定社会秩序提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面：一是可以塑造国家形象二是通过企业参与公益广告事业为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。(4)社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育而且还要起到促进社会进步