消费者网上购物行为与网店营销策略研究.doc

25251绪论1.1研究背景和意义随着Internet在国内的普及电子商务日益发展网民数量增多网络购物环境的兴起网络购物已逐渐深入到人们的生活中并成为了人们生活的一部分。网上购物是在传统购物的基础之上发展而来体现出了更多消费者的要求和需求一次鼠标的点击便可以完成一次购物行为这样网店的营销也就显得尤为重要了怎样才能符合消费者的购物欲望和购买心理为网店带来效益这是网店营销首要考虑的。据第28次中国互联网络发展状况统计报告截止2011年6月底我国网民总数已经达到4.85亿全年网购规模达到4980亿元占到了全国社会商品零售总额的3.2%网购人数达到1.85亿网上购物在网民中的渗透率为40.6%。在这样庞大的购买人群中网店怎样的营销策略才能吸引到自己的客户群销售掉自己的产品网店营销者就会采取针对消费者网上购买行为的营销策略。合理有效的营销手段可以帮助网店以有限的资源在留住原有客户的同时吸引进更多新客户群达到事半功倍的效果促进电子商务网店的发展和壮大。因此非常有必要探讨消费者网上购物行为和网店营销策略对电子商务网店（网站）的发展有着不容小觑的重要意义。1.2消费者网上购买行为与网店营销策略研究的必要性网店营销中消费者是必须考虑的核心问题。消费者的购买欲望、购买心理和购买动机都在影响着网店营销策略的制定、实施和顺利发展由此出现了一系列的网络营销策略。在网络环境的影响下消费者的购买行为更显特色和个性要求传统的营销已无法满足网络消费者的购物心理吸进他们的眼光。消费者对产品的认知度越来越高网络消费者认知的机会成本显著降低在购物过程中更能做出符合自己的需要和偏好的购物决策网店营销者抓住消费者的购买心理对产品价值进行拆分和组合以及利用其他的资源途径宣传自己的产品扩大在消费者心中的影响。2消费者网上购物行为2.1消费者网上购物行为和特点消费者在网上购物行为会受到各种因素的影响主要体现如下方面：1、网站对消费者购买商品的影响。网络消费者在购物时网站界面的个性化漂亮的设计网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式将更能吸引消费者的目光从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。2、商品特性及质量对消费者购买决策的影响。网上消费者有着自身的特点这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售和网上营销活动。据有关资料显示：消费者认为网上交易最大问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占42.1%）\安全性得不到保障(占28.1%)\价格不够诱人(占7.5%)\付款不方便(占7.4%)\网上信息不可靠(占6.7%)等。从这资料上可知网上商品的特性和网络消费的安全性与服务对消费者进行购买决策时有重大的影响。3、商品价格的影响。互联网上信息丰富性和开放性消费者更容易比较商品的价格。对于同一种商品消费者更倾于价格便宜的。由于网上销售没有传统营销的成本高所以具有一定的价格优势。当当网的大额折扣和免费送货低廉的商品价格是吸引了广大的消费者的重要因素之一这也证明了低价对消费者具有很强的吸引力。例如针对消费者的这种心理的“特价热卖”栏目。消费者只要进入专栏就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。4、购物的便利与购物渠道的方便。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。可见网上购物的消费者一般都是为了便利。网络提供24小时服务不存在节假日或营业时间限制。互联网上购物的便捷包括：网上商店的页面、导航设计操作方便、网上商店的信息服务速度快、网上定购的手续简单化、人性化。5、消费的安全性和服务。网络商店较容易设立因而也容易作假消费者对此也会心存疑虑。消费者因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度但这反过来又会削弱网络营销的优势。另外互联网是一个开放和自由的系统目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段如果发生网上纠纷消费者的权益不能获得足够的保障。网络消费者在购买过程中会受到各种因素的影响从而做出购买决策。消费者网上购物的心理特点主要是：1、追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险这些特点反映在消费心理上就是追求时尚和新颖喜欢购买一些新的产品尝试新的生活。在互联网背景下消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。2、表现自我和体现个性的消费心理30岁以下青少年的自我意识日益增强强烈地追求独立自主他们在各