某白酒品牌淮安市场推广策划案.docx

某白酒品牌淮安市场推广策划案文中A为国内一知名白酒品牌有相当高的知名度但由于受假冒产品的冲击美誉度较差。为了提高美誉度及销售2001年10月25日起笔者通过周密的市场调研选择淮安市场作为产品的突破品通过一系列的营销组合在短短三个月的时间里实现销售1100多万同时由于实行直销公司制度对产品预留一定的差价因此最终核算A公司没有拿一份钱广告促销费用所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担。具体策划方案如下：一、市场现状淮安素有白酒之乡的美称“三沟一河”曾风光数十年。计划经济时代A品牌在淮安曾占有过80%以上的市场份额。进入市场经济后由于种种原因A产品在淮安市场从年销售1.5亿下滑现在的500万左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到A产品只有在农村市场还有一定的销售。（具体调研报告略）。二、产品进入障碍1、A产品在淮安市场一直没有合适的经销商其主要原因如下：1）、产品面市率低美誉度差；2）、产品没有较大的利润空间对经销商没有吸引力；3）、近几年来A产品在淮安市场没有广告投入促销力度较小且没有连续性和延续性；4）、经销商要求较高这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策。2、淮安地区酒店进场门坎较高主要表现在：1）、高档酒店进场费用较高且双沟及今世缘产品在各酒店较畅销许多酒店对进价格相近产品兴趣不高；2）、酒店拖欠货款情况严重；3）、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。3、A产品自身具有许多待改进的因素主要有如下几方面：1）、受假冒侵权产品冲击在消费者心目中已留下不好的印象；2）、产品缺乏竞争力市场投入不足在调研中许多消费者反映从未看到A产品进行宣传认为该产品已经被市场淘汰；3）、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式缺乏市场开拓能力；4）、长期以来A产品一直依靠低档产品进行销售中、高档产品一时难以被消费者接受。三、产品价格定位从调研中我们了解到适宜淮安市场销售的白酒度数在42~46度影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中在市场导入阶段价格和品牌应放在首位随着时间的推移品质和品牌应逐步调整到首位。1、价格定位（单位：元/瓶）档次操作价格出厂价二批及酒店价格建议零售价低档7．006．009．0013．00中档25．0020．0035．0055．00高档38．0030．0046．0080．00注：操作价格为成立直销公司向外批发的价格。中间差价用于广告宣传及促销。其中低档酒以走批发跑量为主中、高档直接做终端不走批发渠道。2、产品包装中、高档产品包装设计要有文化底蕴在包装盒内应配促销礼品。四、市场运作1、运作方式1）、以经销商为依托公司辅助其深入操作合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴；2）、新品进入市场初期公司应直接委派职业经理人直接操作待时机成熟后转让给经销商操作；3）、成立淮安直销公司辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区市区成立餐饮部负责淮安市区的酒店（直销）自行操作。周边市场以经销商运作为主。2、产品结构以新产品为突破口带动老产品销售对无利润的产品逐步用同价格产品替代。3、人力资源吸引人才的两个重要因素一是待遇二是发展空间。要提供有竞争力的薪资及发展空间吸引高层次人才加盟。可采取在淮安当地招聘的方式。4、媒体组合媒体宣传是传输品牌的主要工具在产品的投入初期在电视上做两个月的产品广告同时在主干道的公交车上作15辆车身广告时间两个月其它以促销为主。5、宣传品1）、酒店专用镜框200个主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内；2）、POP招贴过春节贴的“福”字、春联各1万张；3）、3米长0.5米宽条幅400条主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。6、促销品1）、酒店铺货赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌用量（酒杯每桌8个台布每桌一张烟缸每桌一个）；2）、商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等其中文化衫1000件雨伞1000把打火机5000只。五、具体操作步骤1、前期准备及宣传11月1日~11月15日招聘业务人员、促销小姐（进行专业培训）及洽谈周边地区经销商；11月18日~11月25日筹建市区直销公司及协助周边地区经销网进货；11月25日拉开宣传序幕由A公司组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX车头悬挂条幅“A公司向淮安人民问好”。每天游行4小时共游行4天。具体路线略。11月28日淮安电视台（无线台）进行电视剧插播广告以新产品广告宣传产品质量为主争取提高美誉度。首播两个月11月28日~1月28日。2、铺货、广告及促销12月1日开始铺货全面展开具体铺货方案及表格（略）。目标：中、高档餐饮：