应对危机的营销策略5397.doc

7应对危机的营销策略韩庆祥危机的出现具有突发性对企业的打击往往是沉重的。但是同样的危机给不同的企业造成的后果并不相同。有的企业会由此而一蹶不振以至分崩离析；而有的经过一次锤炼扬弃浮华甚至浴火重生。这是由于企业对危机的理解、处理方式以及从中获得的体会不同当然也就产生了不同的结果。一、危机的意识面对危机采取什么样的态度取决于对危机的意识。具备危机意识对危机的发生会有心理准备日常必然制定相应的预防措施；具备危机意识面对危机不会慌乱能冷静地选择走出危机的通路；具备危机意识会进行积极地思考从危机中发现机会。企业营销是在不确定的市场竞争环境中展开的需要对环境变化作出迅速反应因此特别强调经营者直觉的作用。直觉有两种：一种是想当然凭感情豁着干；另一种则是有观念有目标有联想。前者是无效直觉后者是有效直觉。有效直觉就是意识。意识是对事物的察觉意识是对事物真谛的把握意识是其有理性特征的自动化反应。意识的表现是一种感觉背后却存在着理性的支撑。有无危机意识决定着怎样理解危机：企业营销会出危机是正常现象还是偶然现象？具备危机意识就会认为出现危机是正常的。危机的发生、引发的缘由必是存在某种客观原因但从结果上分析造成危机的原因还在于企业自身。有什么样的理解就会导致什么样的结果。就其普遍现象而言面临市场竞争企业会出现危机是必然现象首先会出现经济学所讲的“白灾现象”：草原上水草肥美羊繁殖得很快羊太多了草原便难以承受。冬天下大雪将草埋在下面强壮的羊可以拱开雪层啃草根活下来老弱病残的羊由于冻饿便死掉了。第二年春天来临雪化了草又都长起来了活下来的羊又可尽情地享受充足的食物于是又迅速地繁殖起来了。第二个冬天下大雪又会淘汰一批病弱的羊周而复始。这说明在经济危机中破产的企业都是应该被淘汰的企业淘汰了这些企业市场经济才能健康发展。而对于那些有所准备的企业正是迅速发展的机遇。企业危机的发生还可能来自于经营环境的突变除天灾之外其他变化都有预兆问题还是发生在企业自身有没有察觉和怎样去理解。这里特别值得注意的是新技术突破和国家政策的变化。比如数码相机的出现柯达公司不是没有能力制造这种相机其实柯达公司是最先造出这种相机的企业判断的失误使柯达陷入难以自拔的困境最后还是被迫放弃经营了70多年的胶片业务。市场竞争本身就意味着企业会发生危机当别人抓住了机会那么也就给你造成了危机。危机意识是危机发生前的思考它不是建立在预测的基础上而是对趋势的解读。无论看起来多么复杂的事物总是存在着内在规律性市场竞争也不例外。什么是规律？规律是指事物的内在联系掌握了它就能发现事物的演变趋势。作为营销的日常工作不是预测而是按照正确的思路进行调查根据可靠资料确定竞争要素间的联系分析竞争的走向和趋势。任何危机的爆发都必然要经历一定的过程感觉危机突然爆发那是由于欠缺危机的意识。危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆意识到这一点就会特别关注某种现象及时作出相应的反应。有的时候危机的苗头会隐藏在各种假象之中这就需要发挥统计的作用从中发现异常现象进行分析作出判断。根据长期的管理经验还可能发现先行指标先行指标会预示着某种变化的出现企业可从中意识到未来可能会发生什么。传统营销升华为战略营销制定任何策略都要基于对未来的判断而影响未来存在着大量未知和不可控的因素。就是准确地判断出某种趋势也存在着多种选择对各种后果只能进行概率估计。而趋势本身所表明的也仅是事态发展方向在发展中还在不断地变化着。具备危机意识的企业能够辨别出未来发展存在着多种可能性按不同假设进行不同的准备。有准备才会有处理危机的主动性。危机意识产生于经营者的战略责任感他们不会为过去的成就所陶醉他们会把一切成功都当做历史。他们总是紧迫地关注眼前所发生的一切对随时可能发生冲击企业的不利事物作好应对的准备。所以任正非告诉华为的员工“华为的冬天要到来了”比尔·盖茨则讲“微软离破产总是只有18个月”。具备危机意识也是优秀企业家的重要标志。当企业经营者为现有的成绩而洋洋得意的时候危机意识也就消失了没了危机意识企业危机也就不远了。二、危机的处理没有人愿意出现危机但是如果危机既已成为事实那就应该把危机当做正常。这时后悔、抱怨都无济于事更不必还在那里假设“如果当初如何如何就好了”。这时更不是追究责任的时候而是集中精力放在全力以赴处理危机上。正视现实全力以赴地处理危机就会推动企业转危为安。对危机首先要采取紧急措施努力缓冲危机对企业的危害最大限度地减少危机给企业带来的损失。必要的话甚至可以从某些市场领域撤退果断舍弃某些业务确保企业生存为第一要务制定出有效的防卫策略。为了应对危机制定防卫策略是完全必要的但是绝不能仅到防卫策略为止。要想真正摆脱危机就不能消极地对待危机而是要在制定防卫策略的同时积极地从危机中去发现机会。一旦把握了其中的机会就可以及时将防卫策略转化为发展策略。经过危机的洗礼企业将实现突