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速冻食品品牌营销论文一、速冻食品企业品牌消费行为分析1.消费者购买速冻食品种类及首选因素分析消费者购买速冻食品的种类主要为水产类和面点类首先考虑的因素是品质。有39.31%的消费者选购的速冻食品为水产类面点类所占比例次之为32.14%、农产类和畜产类较少分别为16.61%和11.94%主要是受产品本身特性及传统饮食习惯的影响；在有效调查问卷中有42.67%的消费者首先考虑的因素是品质其次是营养所占比例为33.66%价格、包装和重量并不被重视比例分别为12.81%、4.56%和6.30%原因是随着收入水平的不断提高消费者购买能力在增强越来越开始注重生活质量关注食品安全及自身健康。2.消费者选择速冻食品的企业品牌口号、品牌故事及品牌形象情况分析消费者更乐于接受言简意赅和传递品牌价值的品牌口号。调查结果显示有42.24%的消费者乐于接受言简意赅的品牌口号其次是传递品牌价值的品牌口号所占比例为33.77%而富有意境、优美文雅和富有品牌特色的品牌口号较少分别为8.03%、5.32%和10.64%主要是因为人的记忆能力是有限的人们每天接触到的广告口号较多言简意赅的品牌口号方便消费者进行记忆另外传递品牌价值的广告语能够直接传达出品牌的功能价值和情感诉求更能激起消费者的共鸣。和产品功能以及和顾客利益相关的品牌故事更能让消费者印象深刻。有36.81%的消费者认为和顾客利益相关的品牌故事更能让人印象深刻其次是和产品功能有关所占比例为30.62%主要是因为两者和消费者关联较大能够让消费者置身于品牌故事的场景当中；而和历史典故、文化传统及创业者经历有关所占比例较少分别为10.31%、8.69%和13.57%说明这样的品牌故事很难让消费者为其动情。消费者认为赞助公益事业和统一企业标识更能提高速冻食品的品牌形象。在有效样本中有44.84%的消费者认为提高企业品牌形象的有效方法是赞助公益事业这样更能体现社会责任；统一企业标识所占比例为30.40%主要是因为这样会树立一种规范化和标准化的形象增加消费者信任度；请明星代言、参加影视剧拍摄和宣传企业领袖所占比例分别为9.34%、5.65%和9.77%说明这些方式并不能引起消费者的关注。3.消费者选购速冻食品场所以及品牌推广方式分析消费者选购速冻食品的场所主要为大中型超市。选购场所所占比例较大的是大型超市为42.35%其次是中小型超市为26.28%在便利店、农贸市场及其他的比例较少分别为11.73%、14.22%和5.42%说明随着人们生活水平的提高一站式购物越来越受到消费者的青睐大中型超市由于速冻食品品类齐全、服务设施完善、产品质量有保障而成为消费者选购的主要场所。使用媒体广告被消费者认为是能在市场上起到良好效果的品牌推广方式。有45.60%的消费者认为媒体广告更能有效进行品牌推广原因是这类方式覆盖面较广较为灵活消费群体接触面较多；位居第二的是在零售店开展促销活动比例为27.04%因为这类方式能够让消费者接触到真实的产品在体验中感知品牌的价值；还有一些推广方式比例较少如参观生产企业为6.73%召开专门发布会为8.36%利用公司网站进行宣传为12.27%主要是这些方式不能更有效地针对目标消费群体起到宣传推广作用。二、速冻食品企业品牌营销建议1.品牌定位品牌定位差异化形成独特销售卖点。首先要确定产品的目标客户群了解目标受众的关键特征寻找目标消费者需求且竞争对手不容易模仿的特点进行品牌定位。速冻食品企业要以向目标消费者承诺的利益为基准突出对某个功能的强烈诉求以某类消费群体为对象如30-55岁的女性群体通过特定群体的归属感传递把品牌与目标消费者结合起来突出产品专为该类消费群体服务将产品与特定的环境、一定场合下产品的使用情况相联系从而引起消费者在该特定情况下对品牌的联想以获得目标受众的广泛认同。2.产品延伸延伸产品线打造产品核心价值。由于市场竞争日渐激烈消费者对产品或服务的需求也呈现出多元化的特点使得企业的产品体系变得越来越复杂因此要结合消费者对速冻食品的选择情况重点开发水产类和面点类产品增加新的产品类别在母品牌产品下推出新产品引入新的口味、形式和包装规格等。要重视产品的品质不再仅靠产品功能利益来表现产品的独特个性一定要拥有让消费者动心的情感性与自我表现型利益的产品核心价值传递出产品是营养健康便捷生活的选择打造产品的情感价值用情感唤起消费者内心深处的共鸣。3.渠道建设渠道建设多元化实现销售市场下沉。要重点开发大中型超市等主要销售渠道另外还要拓宽终端渠道除了卖场超市、农贸市场、便利店等渠道外还需要开辟其他渠道如酒店、餐饮、食堂、火锅店等对流通渠道进行精耕细作。速冻食品