中华老字号品牌发展瓶颈及对策.doc

来源：企业经济2012年第1期整理：品牌村www.ppcun.com中华老字号品牌发展瓶颈及对策一、中华老字号品牌现状中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。它们沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。老字号品牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务它们取得了社会广泛认同赢得了良好的商业信誉。目前我国评定的“中华老字号”有1600多家这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。截至2010年这些老字号中具有340年以上历史的有21个。它们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌也有像同仁堂这样在当今消费者耳熟能详的品牌。但在众多的老字号品牌中如今发展比较成功的仅占不到10%绝大多数老字号品牌都面临着巨大的生存危机。二、中华老字号品牌发展中存在的问题(一)品牌个性中庸形象古板我国很多的老字号品牌形象都比较中庸个性不突出基本上都非常强调“仁和”、“历史”等特点。“仁和”就是中国传统文化的特点给人以和谐、亲切、温馨、平易近人的感觉如此就缺乏了自己独有的个性。这会导致老字号品牌之间的差别性较弱不利于识别和记忆。品牌形象的重要作用之一是吸引消费者但当前许多老字号品牌的形象已经相当陈旧迫切需要老字号以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。(二)品牌定位点模糊传播不够一个成功的品牌离不开准确的品牌定位。定位点不仅要独特能体现企业的核心价值还要与消费者的利益密切结合满足他们的物质需求(如产品安全、耐用等)和心理需求(如出众的品味、内心的愉悦等)。每一个老字号都有不同的核心价值但有时企业没有把它们提炼成明确的产品定位寻找它们在消费者心中的位置。因此消费者对这类品牌形象的感觉就是利益点不突出、不特别难以对其产生印象。虽然老字号品牌凭借良好的商业信誉在市场中取得了比较高的知名度以及美誉度但是品牌传播不足的确是摆在老字号面前最重要的问题。很多企业经营者理念陈旧有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑拒绝广告传播和营销策略有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会降低了品牌的身价。有很多老字号由于经营困难降低广告费用自然成为缩减预算的途径之一。除此以外许多老字号的广告没有找到产品和当代人们喜好的结合点只是“就事论事”难以取得很好的宣传效果。若广告主不能进行有效地整合营销不注重企业与员工、消费者、潜在消费者、媒体等方面良好关系的建立只单纯重视扩大品牌知名度就难以达到理想的品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想也就难以创造更多的品牌资产恶性循环阻碍品牌的发展步伐。(三)品牌价值分化严重《首届中华老字号品牌价值百强榜》评选出了百强“老字号”。调查显示虽然同为老字号但由于企业发展和营销战略的不同老字号的品牌价值分化非常严重。即使是100强之间差距也很大比如100强第一名同仁堂的品牌价值为29．55亿元100强末位的老杨明远品牌价值只有0．15亿元高低相差近200倍。造成品牌价值分化的原因主要有三个:首先区域经济发展差异不可避免地影响了老字号品牌的发展现状。百强老字号中的大多数分布在我国经济比较发达的沿海地区其中广东14个、浙江13个、上海11个、山东8个、天津7个内地省份除四川7个和北京11个外一般都是1、2个。其次品牌价值分化严重和老字号所属的行业不无关系。在100强的中华老字号当中医药行业最多达到31个其次是食品、餐饮和酿酒行业分别是25个、20个和8个。医药类品牌之所以发展蓬勃是因为它属于生活必需品不易受社会因素影响所以无论是发展还是保存都比较稳定。同样餐饮和酿酒行业也有类似的原因。最后行业的不同也造成企业品牌含金量的不同。老字号品牌最多的四大行业中酒类品牌含金量最高8个品牌的平均价值达到7亿元约为100强平均价值4．6亿元的1．5倍。其次是医药类品牌平均价值将近6亿元。餐饮业和食品业品牌的平均价值只有3亿元和2亿元左右。(四)品牌区域性特征过强影响发展老字号产品本身具有一定的文化特征它们是企业一张性格鲜明的名片。但是在全球化的市场背景下过分强调地域特征就会限制目标顾客群阻碍品牌的跨区域发展。在长期发展过程中老字号依靠特色产品和信誉赢得特定区域的顾客这些特定市场的文化和生活习惯成为了品牌的文化内涵。比如苏州本地农历二月二有吃“撑腰糕”的习惯这个传统的目的是让人们身体健康、硬朗。但是其他区域的人们就很难了解它的含义使之销售范围受到限制。而且一年之中只有这一天当地的百姓会吃这种糕点导致销售时间太短影响老字号品牌的发展。(五)品牌经营管理模式遗存诟病许多老字号经过公私合营、“文革”等运动后改变了数百年来个人经营、私人