艺术类广告设计教改思索.docx

艺术类广告设计教改思索1引言广告设计是艺术设计专业视觉传达设计方向的核心课程。广告设计教学经过改革开放以来的发展虽取得一定的成绩也存在一些问题如过分注重广告作品的艺术性、轻视广告信息的传播性等。广告是通过语言向消费者传播商品信息并引导消费者产生消费行为的媒介是广告主与消费者之间的“中介”。“所谓符号学按一般理解就是研究符号的一般理论的学科。它研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系。”如能指与所指、编码与解码以符号学为切人点在广告设计教学中结合符号学理论使教师和学生更深入地把握广告的本质和要求。2当前艺术类广告设计教学存在的问题2．1教师对广告的本质理解不透教师对广告的本质理解不透在教学过程中过分注重广告的艺术性和表现性没有把握广告的本质特征——准确地传播商品信息使教学陷入偏差具体体现在以下两个方面：2．1．1过分注重广告图形创意忽略广告的策略创新图形创意不等于广告设计图形只是广告作品中的一种设计元素。在当今艺术类高校的广告设计教学中一般表现为在没有广告策略创新的前提下强调利用各种图形语言手法如同构、异影等进行广告设计其结果是导致广告的表面化。广告策略指导图形创意没有好的策略最好的图形创意也是徒劳；但好图形能够为广告加分但其前提是必须有好的广告策略。2．1．2注重表现缺少对广告诉求的诠释艺术设计专业的老师和学生都学习过绘画在广告设计过程中更注重广告作品的漂亮与否导致广告设计的信息传达不准确广告作品的后期表现需要服从于前期的策略诉求等是对其的执行与完善。2．2教师对课堂教学的实施与改革不足扩招以来一方面艺术类专业学生明显增多教师的教学任务和压力也就越来越大课时越来越多导致教师在课堂教学上平铺直叙没有更多的时问进行教学研究和试验在教学内容和方法上没有创新；另一方面艺术类的专业教师学历化缺少实战经验在批评和修改学生作品上存在不足间接影响学生广告设计作品的好坏。2．3学生难于消化教学内容广告是一门交叉性学科涉及的知识门类相对较多如广告学、文学、符号学、传播学等而当今世界的广告话语权(如评判标准、设计思维、审美潮流等)一般被西方把持广告不是一个简单的事情因此对一个艺术类大学生来说教学课时内消化教学知识并设计出好作品存在一定的难度。2．4教学大纲和教材普遍化课程授课以教学大纲为指导纲领授课内容、教材的选用以及作业的布置都须按照教学大纲来实施广告设计也是如此导致教学呆板、缺少灵活性。很多高校广告设计课程教学大纲的内容大同小异．教材也是如此内容、知识点基本近似而且几十年来都是一样缺少针对性和创新性。3符号学与广告设计3．1符号学与广告信息传播符号学是研究有关符号性质和规律的学科如符号、修辞和意义等代表人物有法国结构主义代表人物•巴特、瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯等。罗兰•巴特提出“视觉修辞”的概念索绪尔认为符号由能指与所指构成皮尔斯则把符号分为图像符号、指示符号和象征符号。索绪尔和皮尔斯的理论更接近现代信息传播图像符号和指示符号是信息传播的中介和载体人类信息传播是对符号的一种组构、转换、再生的过程。广告设计是大众传播的一种其是在一定广告策略的指导下选择合适的图形并加以设计表现以传播特定的意义或广告信息为中心刺激消费者产生消费行为的过程。广告设计在选择图形时需考虑图形的能指与所指能指即图形所指是广告所要传播的信息或意义能指与所指之间具有任意性和关联性广告作品中的能指能否形象地表现所指、能否合二为一是广告信息传播的关键之一。3．2修辞与广告创意修辞是指运用语言的技巧与方法用来加强传播的效果常见的修辞有比喻、拟人、夸张、借代等其中部分修辞可运用在平面广告设计中即视觉修辞——在平面广告设计等视觉领域中寻找与语言学修辞手段的对等性图形用以启发广告创意和设计常见的视觉修辞有视觉隐喻、视觉换喻和视觉类比等。4符号学原理融入广告设计课程的教学改革尝试如前所述符号学是研究能指与所指之间的关系即图形与意义这为平面广告设计课程教学带来新的变革如笔者以符号学为切入点对艺术类专业的广告设计课程采取教学内容和教学方法上的尝试。4．1符号学原理融入广告设计课程教学内容的教改尝试符号学中哪些原理可以融入广告设计课程教学内容中?何时融入广告设计课程教学内容巾更符合大众传播的特征?更适合学生的学习习惯和思维特征?笔者认为符号学原理中的代表性理论可以按照一定的教学进度融入到广告设计的教学内容中如能指与所指、．视觉修辞、符号的传播过程等并将其在广告设计中的对应概念和元素