电视互动观念管理论文.docx

电视互动观念管理论文【内容摘要】本文就“互动”观念产生的根源、“互动”观念下的应用形式进行了系统的论述并对技巧的互动与观念的互动进行了分析。【内容摘要】“互动”观念；互动电视；技巧的“互动”；观念的“互动”20世纪80年代流行起来的一句用语——“沙发里的土豆”形象地描述了那种逃避人际交往、整天埋在沙发里、在电视机前打发日子的人。而今我们不得不承认在这个信息时代不加选择的“沙发土豆”越来越少了人们需要快乐、刺激、实用而更重要的是——需要演给自己看的电视！近年来因特网作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”已经登堂入室了而它最大的优势之一就是互动。陆地在《美国在线兼并时代华纳的启示》⑴一文中写道：“由于因特网对传统产业的整合是由数字技术的革命引起的并不具有政治的或者意识形态的特性色彩因而具有无差别的普遍性意义。即是说在发达国家发生的这场由信息技术引发的传播形态和社会生活方式的变革迟早也会在中国发生。这就意味着中国电视业被因特网整合、收编也不无可能甚至已不太遥远。”也许这番预言有些“危言耸听”但是人无远虑必有近忧。第四媒体的崛起给电视提了个醒要与网络竞争、拓展电视媒体的生存空间就需要在“互动”上下工夫。一、理解“互动”“互动”是英语单词“interactive”的意译。Inter是拉丁语前缀意思是“相互的”。“active”是“积极的能起作用的现行的”。近年来由于网络媒体的迅猛发展“互动”这个词也随之热了起来。实际上很多人使用的只是“互动”的一部分含义或者是在现代语言环境中延伸出来的意义。从对“互动”一词在语源和语意上的追究我们可以得出这样一个结论：“互动”是随着现代电子计算机科技的发展而形成的。从抽象层面上来讲“互动”就是发生在两者之间的行为或行为的可能；而具体地来说“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视娱乐的一种形式它最大的特点就是能够影响电视屏幕上发生的事件。⑵理论上当信息由传播者出发单向地流往受传者时是没有形成“互动”；只有当受传者在接受了传播者发出的信息后作出反应并反馈（回传）给传播者时这个信息的回路才得以形成。可见“互动”产生的首要条件就是在传播者与受传者之间形成一个信息流动的回路。此外传播者与受传者之间的“互动”关系决不仅仅是交流沟通的关系而是一种更为即时的反馈它尽可能多地让观众参与到节目中间并尽量多地使观众获得“内容主权”以便对电视节目产生影响作用。二、“互动”观念产生的根源所谓“观念”是思想意识或者客观事物在人脑里留下的概括的形象（有时指表象）⑶。要理解“互动”观念产生的历史必然性就需要从社会、文化等各方面来进行考察。1.心理动因受众是否具有“主动”的心理需求是“互动”能否成立的心理动因。长期以来人们都直觉地认为看电视是一个消极接受的过程这个行为的认知卷入程度很低。在理论界反应性理论一派认为观看电视是一种消极被动的活动观众的意图、计划、策略以及选择性在观看电视时很少起作用；而主动性理论一派则认为观看电视是一种主动的认知活动它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认识转换过程。结果是后者占据了上峰。后者通过研究脑电波入手观察人脑的电活动与看电视之间的关系。最终证明了“看电视和阅读相比前者并不比后者在认知程度上被卷入的程度降低就是说看电视也是一个积极的认知过程”⑷。事实上受众对媒介信息的认知是主动与被动的辩证统一。随着时代的进步人们的主体意识也日益增强受众认知的主动性和被动性的比例发生了变化而主体趋势是从被动性向主动性发展。此外互联网上的交互式传播方式对人们的认知活动趋向主动性方面也起到了一定的推动作用。在网上任何人都有可能参与到传播系统中来成为信息的主角从而适应了现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。现代人的这种心理要求也同样反映在电视传播中间。2.技术动因“电视”——“Television”来自希腊语意思是“从远处看”电视的诞生正是源于“能使处于甲地的物体在任意一处乙地被看到”的设想。在电视从无线到有线从黑白到彩色从直播到录播再到直播的发展道路上每一个前进的步伐都伴随着技术的完美配合。中国的广播电视技术也正逐渐与国际靠拢。当“互动电视”的风潮在欧洲、美国等地掀起时中国也不甘示弱。现在基于有线电视的网络双向改造已经在中国如火如荼地开展起来了。2000年国家级基础骨干网络一期工程提前完成共建设国家级基础干线网22950公里连接了24个省（市、自治区）从而将全国70%左右的用户连接入了一个大网为多种增值业务的开展奠定了基础。中央电视台也于2001年11月成立了“互动电视组”九运会和冬奥会的某些赛事已经实现了“互动”播出。当技术与观念在现实