生鲜电商品牌营销策略分析.docx

生鲜电商品牌营销策略分析摘要:自2012年起生鲜电商迅速发展交易规模迅速扩大。但目前的生鲜电商市场并未出现垄断的趋势且行业内的众多企业呈现亏损的状态。深入探究现有市场特点可以发现现有的生鲜电商市场一个最重要的问题是标准化和品牌化问题。品牌营销是生鲜电商制胜的关键。文章从生鲜电商的发展背景和历程导入进一步分析生鲜电商的发展现状以及剖析现存的问题然后以品牌营销的行业先行者———“本来生活网”为例深度分析其品牌营销策略的可借鉴之处以期为生鲜电商行业的发展提供参考价值。关键词:电商;生鲜电商;品牌营销;策略分析1生鲜电商的发展背景生鲜农产品一般是指像蔬菜、水果、肉类、水产等未经过深度加工的初级农产品。城市居民购买生鲜农产品的传统渠道包括农贸市场、社区便民店和超市等。近两年由于我国经济的飞速发展人民的生活节奏加快对于日常食品的质量要求也越来越高。而且伴随着网络购物更多地渗透到居民的生活中消费者希望能够便捷地购买到安全、新鲜、优质的生鲜产品。在此背景下生鲜电商迅速发展起来。2生鲜电商的发展历程回顾生鲜电商的发展历程在阅读总结相关文献的基础上可将其大致划分为以下三个阶段:第一阶段为2005—2012年。最早在2005年出现了生鲜品类的电子商务企业易果网。2009年专业面向上海外籍人士的莆田网上线;紧接着在2010年沱沱工社和优菜网诞生。与此同时国内出现了多起食品安全事件这使得人们开始更加关注食品的健康与安全高质安全的食品市场需求快速膨胀大批企业纷纷加入生鲜电商。但由于当时的生鲜电商市场并不够大大量资本的涌入导致了行业泡沫。最后这一阶段以北京“优菜网”寻求转让和上海“天鲜配”被转卖而告终大批生鲜企业倒闭。第二阶段为2012—2013年。业界将2012年视为生鲜电商发展的元年。当时“本来生活”凭借“褚橙进京”及“京城荔枝大战”进行事件营销掀起了广泛的热议生鲜电商也就再度进入公众视野。这一阶段的生鲜电商企业通过不断地追求创新以获得生存。第三阶段为2013年至今。经过第二阶段不少生鲜电商成功生存下来以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田等为代表的企业不仅获得了强有力的资金注入而且都各自形成了自己的资源优势。各大电商的生鲜品类也越来越丰富生鲜电商纷纷由小而美转变为大而全。在这个阶段人们对生鲜产品的消费观念逐渐向电商转变2013年底天猫和京东也相继进入生鲜电商的领域。3生鲜电商的发展现状目前我国生鲜电商发展势头迅猛被称为是中国电商下一个千亿市场。据中国电子商务研究中心监测数据显示2013年生鲜电商交易规模130亿元同比增长221%。2014年全国生鲜电商交易规模为260亿元2015年全国生鲜电商交易规模更是达到560亿元同比增长115%。预计2018年将达到1283亿元。但不难发现虽然生鲜电商的市场规模增速惊人、未来发展空间也十分巨大但在该领域并没有形成某一家独占大部分市场的格局即使是巨头也没有做出太大的成绩大家几乎都是平分秋色没有哪一家拥有绝对的优势地位。与此形成鲜明对比的是大多数的生鲜电商却运营得十分艰难。据统计2014年全国总共有4000多家生鲜电商其中盈利的只占到1%其余的99%中大部分亏损小部分勉强盈亏平衡。根据中国电子商务研究中心的划分标准我国目前的生鲜电商大致可以分为四种模式:一是以天猫、京东为代表的综合型平台电商模式。它们具有更强大的流量优势以及更忠实的用户习惯支撑。二是以沱沱工社、菜管家为代表的垂直电商模式。这种模式由于专注于生鲜电商行业所以在品类的划分上更细也更懂得用户的需求。但是在供应链的管理上可能较弱。三是典型的O2O电商模式。如本来生活优菜网等。这种模式的优点就是配送速度较快为消费者带来更多的便利。四是传统企业触网。例如永辉超市、沃尔玛等传统零售企业接触生鲜电商。在之前有关生鲜电商的文献中许多学者认为生鲜食物由于受到食材本身保质期以及物流储运的限制损耗率较高。且食品安全和标准化问题仍然困扰着众多企业。即供应链是生鲜电商成败的关键(肖芳2013)。由最初一直发展至今的生鲜电商市场在不断地发生着变化现有的市场呈现出以下的特点:第一众多消费者已经形成网上购物的习惯这为生鲜电商的未来发展壮大提供了有利的基础。第二发展至今的物流业在速度还是储存保险方面都积累了相当的经验。第三方冷链的实现与成熟的竞争导致了物流价格的降低这给生鲜电商进一步发展提供了空间。值得说明的是现有的生鲜电商市场一个最重要的问题是标准化和品牌化问题。品牌营销是生鲜电商制胜的关键。因为现在农产品触网迈出了第一步消费者初尝网购生鲜产品但要进一步吸纳新用户和培养老用户的黏性企业就要做出差异化的产品和提供优质到位的服务。这就要求生鲜电商企业在售卖产品时也要营销自己的品牌