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现代营销伦理变革论文[论文关键词]现代营销；伦理变革；和谐发展[论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索与传统营销相比现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化促进了商业伦理秩序的日益和谐。在经济语境下不能只讲道德对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求而应该既讲利益又讲道德。因此能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的而是市场经济发展到高级阶段的产物它蕴含着极其深刻的伦理意义。一、商业营销面临的挑战商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试虽然有许多是不道德的行为但更多的是采用了正当的方法和手段既实现了自身的利益又满足了消费者的需要。但是出于对商业活动的偏见以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说贸易的本质不是为了满足对方的需要而是营利。“贸易的目的就是营利”“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心而不是利他心它要满足的是自身利益而不是他人利益。在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为也确实有一些人的营销方式存在着弊端营销理念存在缺陷。传统观念认为营销就是做生意做生意就是设法赚钱而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任互相欺诈为了自身的利益常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过商人的气质毕竟是商人他们的商业道德是：“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标直到有利时机的到来；经常开着后门的外交；善于讨价还价；为了利益可以忍受屈辱；硬着头皮说：我们决不骗人。”对于商业中的不道德行为人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露同时也从制度上给予严厉的制裁比如用法律法规进行强制用经济手段进行惩罚以各种制度进行约束等等。这些措施尽管取得了明显的成效但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因一切都根源于经济利益在经济利益面前道德是软弱的舆论是苍白的就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出：“资本的本性就是害怕没有利润或利润太少就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润资本就胆大起来。如果有10％的利润它就保证被到处使用；有20％的利润它就活跃起来；有50％的利润它就铤而走险；为了100％的利润它就敢践踏人间一切法律；有了300％的利润它就敢犯任何罪行甚至冒绞首的危险。”虽然随着近代工业和商业的发展商人的营销观念也在逐步转变他们越来越认识到为了自己的利益必须同他人保持良好的关系谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利以获取长远利益。然而商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。二、商业营销理念的发展商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销其形态、方式和指导思想不断变化大体说来经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”经济利益与道德要求日益统一表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。早期的商业营销理念是产品营销这是一种比较简单的营销理论它以利润为核心以提高企业生产能力扩大生产规模降低产品价格提高产品质量增加产品种类引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷：一是以企业为中心。产品营销关注的重