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液压挖掘机造型设计论文1品牌形象与产品造型设计的关联性品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体［3］。品牌形象由有形的产品功能性和无形的品牌个性特征两方面组成其产品功能性是品牌产品满足消费者的功能需求无形的品牌个性特征反映人们的情感需求、精神寄托显示其身份、地位、心理等个性化要求［4］。品牌、产品和消费者三者构成一个双向循环(图1)品牌策略和品牌文化能促进产品设计创新反之产品设计创新提升品牌形象和驱动品牌发展。1．1品牌形象促进产品设计创新企业的文化理念、品牌策划伴随着企业成立而产生并指引着产品设计理念、设计定位、设计构思。中国轿车起步晚于欧美、日韩国家生产研发处于起步阶段因此自主汽车品牌的品牌形象一直处于中低端整体的品牌决定其消费市场、消费人群、产品价格。这几年自主品牌都与国际知名企业展开合作通过技术引进与消化吸收逐渐完成了一定的技术积累并意图走向汽车的中高端市场获取高额的利润但效果却不如人意。消费者难以接受自主品牌的中高产品其原因是多方面的如:自主品牌产品定位模糊造型意象混乱在围绕品牌进行可持续创新方面略显不足导致没有稳步提升企业品牌形象难以在中高端汽车消费市场占有一席之地。品牌是一种概念、一种象征企业建立品牌开拓市场以获取利润消费者通过品牌认知产品功能、品质和服务品牌对产品开发的成败起着举足轻重的作用［5］。1．2产品设计驱动品牌发展如今市场品牌林立竞争激烈而品牌竞争的实质是产品产品是品牌形象的物质基础是品牌主要的有形功能性形态品牌形象最终通过产品传达没有产品支持的品牌只是一个没有生命力的商标［67］。成功品牌是以产品作为载体传递着品牌的附加价值产品和品牌的关系协调则能实现双赢一方面优良的产品能增加消费者对品牌的认识度和认同感如美国苹果公司从Mac、Ipod、Iphone、Ipad一直持续创新挽救了困境中的苹果品牌2012年8月成为世界市值第一的上市公司［89］;另一方面品牌的知名度能获得消费者对产品的感性认同促进品牌的传播路虎豪华SUV凭借强大的品牌优势产品卓越的驾驶性能迅速地占领中国高端越野车的市场。产品设计优劣直接影响着消费者对品牌形象的满意度优秀的产品设计能驱动品牌快速发展塑造良好的品牌形象在市场竞争中占有较大的市场份额。2应用实例以湖南江麓重工科技有限公司(以下简称江麓重工)的液压挖掘机造型设计为例。江麓重工是江麓机电集团有限公司的子公司而江麓机电集团有限公司又隶属于中国兵器工业集团公司。在两大集团公司的文化背景下江麓重工铸就百年军工、科技引领的独特企业品牌文化理念制定强军壮民、突出创新、持续发展、追求卓越的发展战略及科技领先、军民共进的企业发展方针［10］如图2。液压挖掘机是2013年公司重点研发产品本项目组和公司技术开发部共同研究决定在江麓重工的特色品牌形象基础上开展江麓重工230型液压挖掘机造型设计传播江麓重工军工文化特征提升企业品牌形象进一步开拓国内外市场。2．1产品造型意象定位产品意象是消费者对产品的色彩、造型、材质等多种因素的综合心理表现定位液压挖掘机产品意象使造型设计符合液压挖掘机使用者感性需求［1112］。通过品牌产品造型意象尺度分析获取各知名品牌液压挖掘机产品的造型风格特征、设计语言及未来的发展趋势最终确定230型液压挖掘机产品意象定位由以下三大因素构成:江麓重工企业品牌文化特征(品质、厚重、军工、科技)、用户的工程机械造型设计需求(安全、高效、耐用、朴实、坚毅、经济)和现代产品造型设计趋势(动感、环保、简洁、信息、创新)。230型液压挖掘机产品造型意象四个核心关键词:军工、工程、高效、科技(图3)。2．2液压挖掘机造型与工程设计根据230液压挖掘机技术、原理结构特征、生产制造的特点项目组决定保持液压挖掘机的驾驶室、动臂、斗杆、行走机构、转台的造型结构特征不变。以产品造型意象四个核心关键词为造型设计定位重点对铲斗、平衡配重、箱体覆盖件、发动机罩、扶手、驾驶室防护罩开展造型设计重新布局产品的整体色彩涂装和标识贴图新二维造型设计方案(图4)体现了江麓品牌文化特征融合了现代造型设计元素并符合用户对工程机械产品的感性需求。挖掘机箱体和配重的造型验证比例模型(图5)以实物的形式展示设计方案的三维空间关系。建立PROE数字模型(图6)CAE验证保证设计方案的工艺性、制造性和良好维护性。全新230液压挖掘机(图7)与老款产品和同类竞争性品牌产品相比整体造型更简洁、现代、个性和硬朗局部的配电箱、通风孔、发动机罩、扶手等造型特色鲜明既保持了工程机械所固