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浅谈广告英语的语用分析【论文关健词】广告英语语用分析言语行为理论关联理论会话含意理论【论文摘要】广告作为一种实用文体其语言特点正为人们所注意和研究。广告目的实现的形式很多文幸从语用学的角度为广告英语的解读提供了三个视角:言语行为理论、关联理论和会话含意理论。在日益发展的商品经济时代广告作为一种商业手段其作用日显重要。广告英语作为一种商业语言利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宜传以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。本文结合语用学的相关理论从言语行为理论、关联理论和会话含意理论三个角度对广告英语进行分析和探讨。一、言语行为理论与广告英语(一)言语行为理论概述言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀(JohnLangshawAustin1962)和美国语言哲学家约翰·J"塞尔(JohnJ"Searle1969)提出来的。奥斯汀认为人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想而是通过说话来实现某种目的—以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:(1)以言指事行为即用正确的语法说出有意义的话语的行为;(2)以言行事行为即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;(3)以言成事行为即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个言语行为中“以言行事行为”是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过“字面意义”表达“言外之意”的或听话人又是如何从说话人的“字面意义”中推导出“言外之意”的。美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论并提出了间接言语行为的概念:当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。(二)官语行为理论在广告英语中的体现广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。和一般言语行为相比广告语最大的特点具有更突出的劝导倾向更鲜明的鼓动意图-一推销产品。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图—劝说功能必须讲究策略既可以是话语本身也可以是话语之外的手段。1.广告语中的直接言语行为。以言行事直接表达主题表现在广告语上就是广告商用直截了当的话语表达出其推销产品或服务的意图。[例1]CometoNewYorkandseetheworld(纽约市广告)[例2]Pleasegivebloodyougivebloodyougiveanotherbirthdayanotheranniversaryanotherlaughanotherhuganoth-erchance(美国红+字会广告)这类广告最大的特点是将受众置于第二人称语言亲切内容通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宜传内容。2.广告语中的常规性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为向受众表达邀请劝说、允诺、提供等言语行为。而这些言语行为都有“劝说”、“允诺”等“言外之意”。[例3]Adiamondarrangementringshowsyourloveasnoth-ingelse(钻石广告)[例4]WhatcouldbedelisherthanFisher(Fisher食品广告)[例5]Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitrains.(银行广告)此类广告的特点是推销意图明显受众根据习惯就能判断出宜传内容及目的。3.广告语中的非常规性间接语行为。言语行为在特定的语境下依靠非常规性间接言语行为表现出来表现在广告语上其语言通过含蓄的方式表达出来。既体现了广告独特的创意又给受众提供了想象的空间而且这种付出还是有回报的。例如:[例6]Wearehavingproblemswithguestswhowon'tleave!(旅馆广告)[例7]Don'tcryoverspill