浅议构建顾客满意度指标体系.docx

浅议构建顾客满意度指标体系内容摘要:构建顾客满意度调查指标体系是有效实施顾客满意度调查的关键。目前很多企业已将提高顾客满意度作为其运营目标之一并积极地实施顾客满意度调查但却往往忽视如何建立一个系统、科学、有效的顾客满意度调查指标体系。为此本文给出了构建顾客满意度指标体系的原则、方法与流程。关键词:顾客满意度调查顾客满意度指标体系服务利润链理论认为顾客满意可以促进顾客忠诚而顾客忠诚可能会带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新顾客等)进而带来企业收入的增长、盈利的提高。因此顾客满意度调查成为企业关注的重点甚而成为企业绩效考核的内容之一。虽然许多企业以顾客满意度为其主要营运目标并投入大量人力物力进行满意度调查然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏结果却难以得到关于改进产品和服务、提高顾客满意度有价值的结论。准确完整地构建顾客满意度指标体系是顾客满意度调查的起点和关键本文试图阐述如何构建顾客满意度指标体系。顾客满意度指标体系的基本理论由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量是不可直接测评的因此需要对其逐级展开直到形成一系列可以直接测评的指标这些逐级展开的测评指标构成了满意度指标体系。建立顾客满意度指标体系的意义顾客满意指标(CSI)是由设在美国国家质量研究中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。过去五年研究显示ACSI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显的一致性但它比道·琼斯更具前瞻性。迄今为止全球有22个国家和地区设立了研究机构并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求实时追踪顾客的需求变化从而实现提升销售和交叉销售;测量顾客满意度及忠诚度为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向;增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。建立顾客满意度指标体系的原则在建立顾客满意指标体系时必须遵循下列原则:从顾客的角度来设计指标体系以顾客为出发点“由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求选择顾客认为最为关键的测评指标。测评指标必须可以测量顾客满意度测评结果应是一个量化值因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。测评指标必须能够控制顾客满意度测评会使顾客产生新的期望促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进则暂时不应采用这方面的测评指标。测评指标必须有可比较性建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较因此设定测评指标时要考虑竞争者的特性。测评指标具动态可调性由于顾客的期望和需求是不断变化的因此企业应不断了解顾客期望的变化实时动态的调整顾客满意度指标体系。顾客满意度调查指标体系的建立满意度调研应揭示出不同测评指标影响顾客满意的程度并由此找出满意和不满意的内在原因从而比较竞争对手和企业自身在不同指标上的优劣。完善的满意度指标体系的建立能确保达到这一目的。数据采集方法建立不同的顾客满意指标体系所侧重的数据采集方法有所不同。一般而言有五种采集数据的方法:二手资料收集二手资料一般可以通过公开发行刊物、网络、调查公司获得对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。内部访谈内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、盈利模式、薪酬制度、组织结构、人员士气等还能发现企业存在的问题。问卷调查问卷调查在各类调查中具有普遍的应用价值不但适用于定性分析同时也适用于定量分析。使用者可根据调查目的不同设计不同问卷科学控制问卷发放与回收过程并采用科学方法对调查结果进行量化分析从而获得需要的信息。深度访谈为了弥补问卷调查存在的不足如开放性问题回答比较模糊等有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或2-3个人)在交谈过程中提出一系列探究性问题用以探知被访问者对某事的看法或做出某种行为的原因。焦点访谈为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈可以采用焦点访谈的方式获取信息就是一名主持人引导8-12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题而是以间接的提问激发与会者自发的讨论可以激发与会者的灵感让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言从中发现重要的信息。构建顾客满意度调查指标体系的流程