浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用.docx

浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用摘要：在当今的媒体环境中消费者调查已无法充分满足营销需要而消费者洞察则将更准确地把握消费逻辑在品牌营销与传播方面起到重要作用。本文结合可口可乐2010年网络营销方案研究了消费者洞察在帮助品牌定位、生成有效创意、探寻营销主题、促成有效传播、形成品牌文化等方面发挥的积极作用。关键字：消费者洞察；网络营销；品牌传播中图分类号：G206文献标识码：A在当今这个媒体激增、竞争加剧的传播环境中品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽。实则变得越变越窄。因为随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高他们已经开始学会对纷繁错乱的信息进行自动筛选、对无效信息自动排除。那么到底有何方法能够突破消费者选择性心理的防火墙使品牌打人消费者内心呢?据迈迪品牌咨询公司调查现今品牌传播面临的问题如下四大问题：1)消费者对广告调查持有保留态度越来越不合作的调查环境让普通消费者研究的价值缩小；2)越来越多的产品同质化后单纯的产品差异变小了顾客的选择范围也变得越来越大；3)平淡无新意的广告普遍存在这种广告定式的浮现让消费者阻挡信息的防火墙越来越高负面影响不容小视；4)面对狂轰滥炸的促销消费者对单一品牌的购买率逐渐下降对于促销的力度要求也越来越高。针对以上问题。经济学家通过研究提出了“消费者洞察”这一概念。一、消费者洞察解析所谓消费者洞察印发现消费者的新需求和隐性需求。并将之应用于企业的营销实务。它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。消费者洞察可以被运用于企业的营销、品牌管理、业务的各个环节包括战略、产品创新、传播、客户服务等。尤其在营销领域的两大问题――“如何扩大用户基数”(SellToMote)和“如何提升用户忠诚度”(sellMore)上消费者洞察还可以帮助营销人员站在消费者的角度思考更有激发力的解决方案更有效地进行品牌的传播。这里我们需加以区分的是消费者调查与消费者洞察之间的差别。消费者调查是指对消费者的消费行为进行的调查主要是针对消费者的使用习惯和态度等方面的调查。相较于消费者洞察而言它是一种浅层次的、表面的研究。正如全球知名的消费者行为学专家所罗门所说：“许多消费者行为类似于戏剧情节。就像一台戏一样每个消费者的出色演出需要有行走路线、道具和服装。由于要扮演许多角色人们有时候会根据自己当时所处的特定‘剧情’改变消费决策。他们在一个角色中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。因此。消费者在调查过程中极有可能存在言行不一的情况。所以消费者调查数据的精准性往往不高。调查结果也显得比较生硬；而消费者洞察则是针对消费者的一种更深层次的研究“它不仅能解释现在还可以预测未来”。因而品牌若能把握住消费者的这些消费逻辑知道消费者在什么样的时间和空间中的行为、心理以及影响其消费决策的因素就能够更有效地进行品牌形象的塑造以及最终达到促进销售的结果。二、消费者洞察对品牌传播的作用――以可口可乐2010网络营销方案为例2009年可口可乐推出新口味――CokeZero(即零度可口可乐)以“零度可口可乐创意无限度”为主题号召青年人发挥创意展现自我。体现“没有不可能”及“中国制造”的精神。从“创造时间”到“创造orz”及“创造爱迪生”延伸至之后的“创造你的时尚卫衣”活动可口可乐联合多家社交型网站为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具鼓励并让网友创造出一波又一波的创意风潮。2010年可口可乐的互动营销更具针对性：2009年可口可乐的定位只针对18-24岁年轻人2010年则将定位扩大至了16-35岁的消费群体。随着世博以及FIFA世界杯的循序展开。可口可乐在原先零度可口可乐的专题宣传上增加了“啵乐乐乐乐――一起欢庆南非世界杯”以及“欢聚世博乐在可口可乐日”两大板块覆盖面更广影响力更强。通过分析可口可乐2010年的这些营销活动我们可以发现促成网络营销成效的这些关键因素与消费者洞察有着不可分割的关系。奥美曾给出我们一些判断消费者洞察好坏的标准。他们认为好的消费者洞察需要让观者投人。要让他们发出“哦这就是我的感受!”类似的感叹；要看穿消费者的表面意图分析其深层含义挖掘内涵；得到普遍人的共鸣而非停留于夸大一个人的感官；以及将产品利益点和情感需求相连接。达到一箭双雕的效果等等内容。从以上的这些标准来看显然可口可乐的消费者洞察是非常细致到位的。我们可以从以下六点来分析可口可乐的消费者洞察以及消费者洞察在其中的作用：1.消费者洞察帮助品牌定位消费者洞察帮助品牌给出清晰的消费者属性定位。使其选择了最合适的营销媒介以与受众的属