浅析我国快速消费品行业的渠道冲突.docx

浅析我国快速消费品行业的渠道冲突作者简介：.金梅方女（1990.7-）四川省泸州市合江县人西华大学管理学院2010级市场营销1班学生。摘要：通过在对相关资料的阅读和理解的基础上对快速消费品和渠道冲突做了一个简单的概念界定。在概念界定清楚的基础上分析了我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因并提出了相应的解决对策。关键词：快速消费品；渠道冲突；解决对策一、概念的界定快速消费品[1]是指使用寿命较短消费速度较快的产品。之所以被称为快速是因为它们首先是日常用品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现主要包括：包装的食品、个人卫生用品、饮料、烟草和酒类。我国学者朱玉童（2004）指出渠道冲突[2]是渠道成员发现其他成员从事的活动阻碍或不利于本组织实现自身目标的一种矛盾纠纷。它从产生、发展到冲突的解决都是一个不断发展的过程。我国快速消费品行业中各渠道成员为了自己的利益而从事的活动不利于整个渠道的发展从而导致矛盾的出现这就是所谓的快速消费品行业的渠道冲突。二、我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因（一）价格的紊乱导致快速消费品行业出现渠道冲突制造商为了能更好的销售自己的商品对各经销商制定了统一的市场销售价有的经销商为了自己的利益最大化实行自主定价以较低的售价吸引消费者抢夺市场。其他的经销商看到有利可图也纷纷效仿实行低价或跨区域销售使得各经销商之间为了销量和利益而大打出手彼此冲突不断。经销商的不同价格销售导致消费者对该商品的质量、功能等存在一定的疑问导致其放弃购买该商品而选择竞争品无形之中影响了制造商的利益使得制造商与经销商之间出现冲突。（二）库存水平的高低导致快速消费品行业出现渠道冲突由于快速消费品的保质期较短制造商和经销商为了减少库存成本都希望把存货水平控制在最低[3]。但是较低的库存水平可能会导致无法向客户提供产品而导致客户选择其他的产品而放弃本产品降低本产品的市场份额影响最终收益。制造商或经销商会因自己利益减少而埋怨对方因库存较少间接影响自己的收益并索要相应的赔款而导致双方纠纷不断合作关系日益恶劣。（三）经营目标与购销利益的不一致[4]导致快速消费品行业出现渠道冲突在整个快速消费品行业中各渠道成员都是为了自己的利益而从事相应的渠道活动因此他们的经营目标是不同的。经营目标的不同必定导致利益的不同。例如制造商希望占有更大的市场以获得更多的销售额和利润的增长但部分经销商则单纯追求销售额和短期利润而不顾制造商自主行动；制造商希望经销商为它的产品做广告经销商则要求制造商负责广告费用等矛盾都会出现。这些矛盾会直接或间接使制造商和经销商的关系越来越紧张。（四）客户资源的争夺导致快速消费品行业出现渠道冲突我国快速消费品行业一般都同时采用产品直销和渠道分销。产品直销是制造商不通过经销商直接把产品卖给消费者它在价格、信誉、售后服务等方面都比渠道分销更具优势所以消费者都比较偏好产品直销愿意直接向制造商购买产品。因此产品直销在无形之中抢夺了渠道分销越来越多的客户降低了渠道分销的市场份额减少了经销商的利润必定会引起经销商的不满导致经销商和制造商之间矛盾的出现。（五）经销商同时经营多种产品导致快速消费品行业出现渠道冲突在快速消费品行业中大部分经销商为了获取自身利益最大化往往不会只经营某一种产品他们会尽可能多的销售多种产品以扩大经营规模获取高额利润。制造商为了自己的产品能更好的占领市场往往希望经销商全心全意只经营自己的产品单方面对经销商的销售额、销售范围等做了明确规定。一旦经销商违背该规定就会受到严厉惩罚。制造商和经销商的一系列做法都影响了彼此的利益导致双方摩擦不断。三、我国快速消费品行业渠道冲突的解决对策（一）.严格制定并遵守统一的市场销售价格制造商要制定统一的市场销售价格[5]并与各经销商签订相关的协议以保证双方严格遵守统一的市场销售价。经销商若违背该协议实行自主定价制造商有权勒令该经销商退出该营销渠道并向其索赔相应的赔偿。对于索赔金要按协议规定的比例公开公正公平地分配给受本次渠道冲突影响的制造商和其他经销商。制造商要以低于市场价格的统一批发价批发产品给各经销商在产品直销的过程中也必须严格遵守统一的市场销售价。一旦制造商违反该协议经销商有权向其索赔相应的赔偿。（二）自主选择库存比例制造商和经销商之间要及时进行沟通彼此协商自主分配库存比例并以协议的形式记录下来。制造商是产品的制造者在原则上库存比例要占最大以实现在产品热销时对整个产品分配起主导作用在产品滞后时减轻经销商的压力缓解渠道冲突。各经销商根据