江苏农村家庭消费行为研究.docx

江苏农村家庭消费行为研究摘要：农村以家庭为单位的消费群体其消费行为具有特殊性尤其对品牌的认知一定程度上决定了他们的购买行为。通过对江苏农村家庭的消费行为特征加以研究揭示其变化趋势更好满足农村家庭消费的需求对于江苏乃至全国农村经济的持续发展具有重要的现实意义。关键词：消费行为；农村家庭；江苏；品牌1、前言我国农村家庭的消费行为在外部环境和内在动机上都具有较强的特殊性这是由历史背景、文化传统、社会习俗和经济基础等多种因素共同作用的结果。农村人口数量巨大随着经济的发展农村居民收入大幅度增加消费水平随之增长。江苏地区作为长三角发达区域2011年农村居民消费支出达到人均7693元。研究江苏农村家庭消费行为及其品牌对农村家庭的引导性有一定特殊性能够揭示江苏农村家庭消费的行为特征及变化趋势对于江苏乃至全国农村经济的持续发展具有重要的现实意义。2、江苏农村经济及家庭现状分析2.1省内区际经济差异大江苏区域经济发展不平衡特征明显。苏南地区经济实力最强苏中地区居第二层次苏北地区位居最后。以2010为例苏南地区农村居民人均纯收入为12978元；苏中地区农村居民人均纯收入为9626元；苏北地区农村居民人均纯收入为7724元。2010年江苏农村恩格尔系数苏南35苏中36.1苏北38。区域内部经济发展的参差不齐和不平衡对提升区域整体水平和农村家庭的消费起着较大的制约作用。2.1江苏农村家庭结构农村家庭结构主要有核心家庭、主干家庭、联合家庭和隔代家庭。核心家庭是指父母与未婚子女共同生活；主干家庭由父母与一个成家的子女共同组成联合家庭是指父母与两个或两个以上已婚子女组成的家庭隔代家庭是指子代由于社会流动导致老人和孙代组成的家庭。江苏作为发达地区农村家庭结构具有一般的共性也出现小型化的趋势。即家庭结构简单化联合家庭趋于消失主干家庭的比例逐渐降低核心家庭、夫妻家庭和单亲家庭所占比例日益增长。这些都对农村家庭的消费行为产生了很大的影响。3、江苏农村家庭消费行为研究3.1习惯性消费农村家庭收入不仅用于生活消费还要用于生产投资。这其中食品及日常用品等非耐用品的消费具有较大的习惯形成特征。这是因为食品及日常用品的需求弹性比较小而农村消费者购物过程中大多表现为价格敏感度较高更加追求实惠性保持消费的长期稳定性以及一定程度的提高其习惯形成特征导致其消费行为更加谨慎。3.2不确定性消费不确定性因素也显著影响农村家庭的消费行为。农村家庭总收入有限食品支出的恩格尔系数仍然较高非耐用品的消费又受到习惯的影响导致需求弹性较大的耐用品消费具有很大的不确定性。近年随着农村家庭收入的逐步提高社会经济结构变化的影响以及信息媒体结构的多元化促使农村家庭在耐用品消费上增加投入或者说不再一味强调效用和低价这也给耐用品消费增加了不确定性。3.3消费的趋同性“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象消费者从众行为可以降低购买风险和减少购买成本。农村由于乡村地域文化观念的影响口头传播是信息传播的主要方式口口相传的商品“口碑”影响着农村家庭的消费习惯和消费方式其消费决策受群体影响较大从众心理常常会形成农村家庭的购买趋同这也使得农村某区域品牌集中度较高。3.4消费的周期性消费往往具有周期性尤其非耐用品的消费。如牛奶等食品消费者需要常年购买、均衡消费；服装和节日消费品消费者需要按季节或节日购买。农村家庭在消费行为上表现出更强的周期性特征这是由农民收入的周期性决定的。农村家庭的收入一方面是农业收入二农产品收获具有很强的季节性另一方面是打工所得打工基本上也是平时把钱积蓄起来待日后消费。因此农村家庭的消费周期性很强主要体现在每年的秋收之后以及传统节日如春节、国庆节等集中消费。4、结论江苏农村地区恩格尔系数都低于40%按照国际上的划分标准江苏农村家庭已达到富裕型生活水平的标准。由此得出以下几个结论：一是江苏农村家庭消费观念发生改变。随着生活水平的不断改善和提高江苏地区的农村家庭消费观念发生了很大变化逐步注重同类产品在质量上的差异也愿意花较高的价钱去购买性能较好质量较高的产品对品牌越来越重视。同时消费时大致按计划进行非常理智很少出现盲目和突击性消费。二是江苏农村家庭消费内容呈现多元化。主要体现在重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费在餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等方面的支出增长。同时随着收入的增长农村家庭耐用品消费支出大幅度提高。三是江苏农村家庭对品牌越来越认