民企品牌营销竞争力提高.docx

民企品牌营销竞争力提高内容摘要:本文从品牌营销的内涵入手探讨了浙江省民营企业品牌营销的现状和问题提出了进一步提升浙江省民营企业品牌营销竞争力的对策措施。关键词:品牌营销浙江民企对策现阶段浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上浙江省有23家企业榜上有名其中前10名中浙江企业占了5家浙江民企品牌竞争力位居全国第一说明浙江民企的品牌意识相对超前品牌营销已经走在全国前列。浙江民营企业品牌营销现状企业创名牌意识提高随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件总量实现千件的新突破占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。“走出去”战略提高了自主品牌出口量面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势以梯度推进的企业团队迈向国际市场。浙江民营企业品牌营销问题缺乏正确的品牌营销理念品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析即形象、联想和使用经验等它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识对品牌的认知上停留在品牌演化初期不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少产品科技含量较低等。缺乏个性化的品牌形象现在的消费者被称为品牌消费者品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心是消费者认知品牌的尺度与重心是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性如奔驰的尊贵浪琴的典雅百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时缺乏目标群体缺少准确定位、内涵的产品名称缺乏人格化无法与消费者建立感情形成偏好。另外民营企业在品牌形象传播中对品牌形象朝令夕改或者跟随潮流人云亦云毫无个性。缺乏品牌文化的支撑品牌的实质其实是品质品质的背后是技术技术的背后是人才人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业没有建立有效的品牌文化开发体系品牌文化建设资金投入少对品牌文化设计及推广的广度、深度不够更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销未能在产品生产全过程灌输品牌文化造成品牌推介手段单一的局面。缺乏品牌战略管理组织和管理人员文化赋予品牌以生命管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析未能运用科学的决策手段和方法在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段既在客观上排斥了优秀人才的加盟又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”一般仅考虑近2-3年的战略目标对企业长远战略目标考虑甚少。缺失国际化自主品牌自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际