欧盟品牌全球营销的利器.docx

欧盟品牌全球营销的利器摘要:国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件一是消费者对产品不熟悉二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。关键词:国家品牌形象;国家品牌效应;形成条件一、引言在经济全球化浪潮中全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。纵观世界着名跨国公司的全球营销成功经验不难看出一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极印象良好使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffectNBE)显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。加入WTO后我国对外开放程度不断扩大发达国家企业纷纷进入中国市场特别是欧盟国家的企业开拓中国市场的决心和力度更大英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多着名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中不乏成功运用国家品牌效应的成功范例本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。二、国家品牌效应的含义伴随经济全球化各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如改革开放近30年来我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象:美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象遗憾的是外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。2005年Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象在答案中排名前10位的词语中只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌总体印象的依据。国家品牌效应(NationalBrandEffectNBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系其内涵比原产地概述更加丰富特别是在全球营销的条件下某一品牌的产品的原产地已很难识别但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言美国品牌文化是一种国家品牌形象它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用这就是一种正面的国家品牌效应。一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果每个国家的品牌形象都有自己的特色但并不是各个企业品牌形象的简单叠加它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)认为如同一个产品的品牌那样一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比质量更好、更