服装行业营销渠道冲突问题探究.docx

服装行业营销渠道冲突问题探究［摘要］随着电子商务的兴起网上服装商店蓬勃发展起来但对服装实体店造成的冲击也不容忽视因此服装线上线下营销渠道冲突日益受到人们的关注。文章旨在研究服装行业渠道冲突的问题思考企业如何使两种渠道合作共处以促进服装行业更好地发展。［关键词］服装行业;营销渠道;冲突1服装行业营销渠道发展现状营销渠道(MarketingChannels)是指产品或服务从生产者转移到消费者时所经过的路径。近年众多服装企业已经采用直接面向消费者的线上营销渠道B2C服装市场发展非常迅猛但发展速度稍有放缓。2013年193个品牌企业线上销售渠道销售总额同比增长35.4%增幅远高于实体渠道。购买力继续向网络平台转移网络市场持续高增长。自2008年金融危机之后我国的服装网购飞速发展2014年服装网购的交易额达到6153亿元较2013年的4349亿元增长了41.48%。服装网购金额占服装内销金额的比重不断扩大。线上和线下渠道的服装销售状况迥然不同线上销售的状况越来越好线下销售的状况日趋变差。服装线上渠道发展越来越快电商平台已经成为服装内销的一条重要渠道并对传统线下渠道起到补充和一定程度的替代作用。线下服装销售增速逐步降低其中大型零售企业增长乏力。当前我国服装线上渠道显现出如下特点:第一服装线上渠道多元化打法也多元化。淘宝天猫作为服装网络零售的主渠道占据了90%以上的市场份额。当前比较盛行的京东商城、苏宁易购、唯品会、当当网等电商平台也纷纷加快了在服装领域的布局另外包括微店、旗舰店、团购、闪购、众筹等模式的加入还包括、微博等新媒体的推广方式的兴起将使市场的打法更趋多元化淘宝、天猫的市场份额也将逐步向其他新兴平台转移。第二电商品牌与传统线下品牌的竞争将进一步加剧。天猫女装前十大品牌中传统品牌已占7席男装传统线下强势品牌更是几乎全员登陆线上。传统品牌在规模、供应链、品牌知名度等方面更有优势电商品牌的组织架构互联网化更具杀伤力传统品牌与电商品牌纷纷在秣马厉兵未来电商品牌与传统品牌的竞争将更加激烈。互联网经济的迅猛发展很大程度上冲击了我国的实体经济。由于服装实体店存在不断上涨的房租和人力成本经营成本也随之增加最终使得销售价格整体偏高。与网上商店相比实体店的服装价格越来越不占优势。不少网店的商品定价都比实体店里同样商品的定价低不少消费者已经养成实体店浏览体验在线上网店购买的习惯。线下实体店的压力越来越大加上线上渠道的冲击大型服装卖场、大百货商场逐渐成为了消费者的“试衣间”很多服装品牌专卖店都在收缩门店数量。数据显示由于受到上述大环境及线上竞争的影响百丽2015年上半年关店总数为329家店李宁2015年上半年关闭数量达到1200家波司登2015年关店数量更是超过5000家。在实体店举步维艰的背景下现在很多传统的品牌服装企业比如美邦、森马、七匹狼、红豆等都已经开拓了电商渠道之路。第三低价通吃的格局将迎来破冰。网购服装的主要还是年轻人由于他们的收入相对比较低对价格极为敏感国内电商行业目前普遍是卖便宜货。但这几年情况开始有所改变伴随这群互联网原住民的年纪和收入增加对服装格调和品质的追求低价通吃的格局将在未来几年迎来较大的改观。第四女性是中国服装线上渠道成功的重要要素。据《服装行业发展报告2014—2015》显示我国服装零售性别男女占比为34.6∶65.4。网购是女人的天下女性消费者是2014年度中国服装网络零售市场的最大买家男性消费者的比例也不可小视。25～29岁的消费者成为服装网络零售的主力。2线上线下营销渠道冲突分析线上渠道和线下渠道上的成员共同争夺利润和目标市场如今线上渠道的优势导致诸多线下实体店销售业绩下滑甚至濒临倒闭这就是渠道冲突的破坏作用之一。渠道冲突同时也是社会关系中不可避免的一种。第一消费者、销售区域、资金技术等资源争夺。首先对于消费者的争夺。例如同一款服装消费者既可以通过网络渠道直接购买也可以通过在实体店购买这难免会造成对同一消费者的争夺。其次对于销售区域的争夺。在引入线上渠道之前多数服装企业特定区域的销售是由该区域的经销商或代理商负责管理和运营的引入线上渠道后两种渠道就开始了对重叠区域销售经营权争夺。最后企业内部对于资金、技术、人才等的争夺。这种现象主要发生在线下经销商与制造商/线上中间商之间线下经销商向制造商在资金支持、价格优惠等方面提出更高的要求使得线上中间商获得的优惠更少。第二“搭便车”行为。“搭便车”的行为可以描述为一个零售商付出了多种销售努力如零售展示、零售广告等而消费者最终的购买是在另一个价格较低的零售店内进行。线上零售商搭了线下实体零售“销售努力”的“便车”使得线下零售商在竞争中处于劣势