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服务企业品牌建设分析论文随着世界经济结构及交易方式的不断改变市场已从产品为主向服务至上转型人们已经生活、工作在一个以服务为中心、极其注重服务的经济体系中服务业的发展水平已经成为衡量一个国家和地区经济社会发展水平高低和现代化程度的重要标志。改革开放以来我国服务业规模不断扩大服务业占GDP的比重也在逐年上升但目前其发展总体水平仍相对落后整体竞争力不强而服务业的繁荣和发展归根结底还是体现在服务企业的繁荣和发展上来。因此如何提高服务企业的竞争力就成为当务之急。品牌作为企业持续发展的基石是建立良好顾客关系的纽带是取得竞争优势的有力武器。通过品牌来提升服务的价值以优异的品牌角逐于全球市场已经成为服务企业的一个必然选择。一、服务企业建立品牌的必要性随着经济的发展消费者消费层次的提高和消费意识的增强使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足或仅仅是物质上的满足消费者开始注重精神需求并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度源于消费者个人对消费的体验源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值）为消费者带来更多的心理情感满足同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验征服了不同国籍、不同肤色的儿童甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义能代表消费者的身份、地位例如在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所“第三空间”星巴克卖的不是咖啡而是一种品味和时尚一种小资情调的生活体验咖啡完全成了一个载体从而获得了巨大的成功。由此可见通过建立品牌来提升服务产品的价值给消费者提供美好的消费体验也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说品牌的识别功能就更加重要例如银行业的服务不管是存贷款业务还是其他理财服务在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司都能达到目的地因此不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外由于服务的无形性特点消费者在购买前无法判断服务的质量而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用消除消费者这方面的顾虑减少购买风险和信息搜寻的成本增强购买信心。二、服务品牌的特点第一在产品领域产品就是品牌的表现而在服务领域服务业的生产者直接面向消费者服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二服务是无形的是一系列活动或过程；服务易消逝没有库存使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三服务的生产和消费大多是同时进行的企业与顾客之间存在大量的直接接触顾客作为投入要素参与服务的全过程服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四从顾客价值的来源上看服务品牌的作用比有形产品品牌大得多甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价因而服务品牌具有整体性的特点。三、服务企业的品牌培育策略1.建立独特的品牌文化与品牌个性。随着经济的全球化市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。一方面市场竞争更加激烈另一方面竞争的层次不断提高。品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争一种理念的竞争。因此要树立品牌首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性是企业文化和消费者文化的融合是企业和消费者共同构建的价值观。它可以提升品牌价值促进品牌与消费者融合增强产品的竞争力。品牌个性是品牌文化的集中体现有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性它是吸引消费者的基本元素也是相互竞争的品牌间区别的根源品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。品牌文化与品牌个性都是在品牌与消费者需求的不断满足中培养起来的他们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌并获得认同增强消费者对品牌的认知和忠诚度。另外品牌文化和品牌个性具有独特性和不可模仿性一旦树立起来将会是企业最持久的竞争力。2.全面的服务质量管理。著名品牌专家大卫·阿克认为品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的