服务主导逻辑的制造业营销策略重构.docx

服务主导逻辑的制造业营销策略重构在如今的中国消费市场中消费者的选择范围正在不断扩大消费情况呈现理性回归的态势企业如何适应中国消费者习惯和消费者心理在控制成本的同时满足日益增长的定制化诉求这是每一个生产制造企业面临的机遇和挑战。从商品主导逻辑到服务主导逻辑4P理论从根本上来说是一种集中于产品本身的营销策略。在传统的商品主导逻辑理论中生产企业是价值链中的核心产品在价值链的前进过程中伴随着附加价值的不断增加直到企业通过销售环节将产品转移给终端客户产品的价值才会终结。换言之在这种理论的基础之上原材料在价值链的转化为商品的过程中其价值在不断地增加但是通过市场的价值交换商品转移到消费者的手中通过消费者的使用该商品满足自身的某种需求从而销毁了该商品的价值。在这个转移过程中有形的商品的物权转移是主要内容产品的销售是由企业生产"推动的"产品的研发、设计由核心企业预测市场需求主导供应链中其他企业完成产品的生产而服务环节与顾企交互作用是一种"辅助的"、"附带的"的过程。在整体消费网络中消费者处在一种被动接受的层次。Lauterborn对应传统的4P提出了新的观点："营销的4C。"它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位产品必须满足顾客需求同时降低顾客的购买成本产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。可以看到从营销4P理论到4C理论研究学者和从业人员已经将注意力放在了顾客身上。但是4C理论并没有系统地阐述企业和顾客之间如何开展有效地互动合作关系只能算是对于4P的一种深化和补充。在这种情况下区别于GDL理论VargoandLusch于2004年提出了服务主导逻辑（Service－domi-nantlogic）理论并于2008年进一步完善。在服务主导逻辑理论系统下价值不再是在链式的、分离的价值链中被相继的创造而是在一个由顾客、供应商、公共系统等组成的价值网络中被共同的创造；终端产品和服务只有在顾客使用时才能真正体现出价值实际起作用的是使用价值而不是交换价值并且这是一种共创价值（Co－CreatingValue）是由价值网络中所有单位共同创造其价值大小最终由顾客在使用时决定。笔者认为服务主导逻辑有效地将联系企业的服务与产品可以有效地使得企业在竞争中占据有利地位。构建价值网络以生产制造行业中的汽车业为例从价值网络的角度来分析价值的创造不仅仅体现在顾企商品交换层面而是价值网络中的所有单位如企业的生产与其他供应链支持顾客的私人技能（驾驶技能）私人系统（金钱承担、所处环境、身份需求）社会公共设施（道路交通）等共同交互创造。其次顾客对于产品的高附加价值的认可程度很大程度取决于企业品牌在顾客心目中的地位与企业服务在顾企交互过程中所提供的价值感知。在目前中国消费市场中如果仅在传统意义上的产品性能用于满足顾客的基本需求那么对于产品高附加价值的贡献是非常小的企业获利微薄无法形成可持续发展。因此必须在产品之上附加顾客可以认可的高附加值。总体来说对于生产制造企业来说基于这种逻辑企业的所有经济活动都是服务经济而服务的核心是消费者导向的生产制造只是针对性的、独特性的、象征性的服务的有形承担者。在这种理念下营销应该在价值网络中不断强化消费者的核心地位引导消费者参与价值的共同创造从而产生更加符合顾客需求的价值。在实践中其不仅会导致生产制造企业传统意义上市场份额的扩大更能促进企业在理性消费市场中的长期成长。那么在服务主导逻辑的理论下生产制造企业应该如何具体的制定企业营销策略呢？具体营销策略企业层面：组织结构贯彻执行服务主导逻辑理念一些优秀学者在服务主导逻辑的营销事件中总结了企业应该具有的多种组织能力其中最为重要的也是最适合生产制造企业的两种能力分别是"组织协同能力"和"学习兼容能力"他们可以成为执行服务主导逻辑的支点。在生产制造行业组织协同能力是将供应链当成一个整体来看待供应链上各个环节（供应商、生产企业、加工企业、经销商）不应是各自为政的制定计划而是由顾客（订单）"拉动式"层层递进的供应链系统组织方式。学习兼容能力是指生产制造企业的产品能够在保证自身企业文化内涵的同时应当更多地让消费者接触完整的生产链（包括设计、研发环节）这样由于消费者的参与企业生产出的产品才更容易被顾客所接受在销售过程中应该不断保持企业的创新能力不断推陈出新才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。交互层面：消费系统的持续性发展在服务主导逻辑理念下服务是贯穿整个消费流程的顾客消费决策前了解企业的品牌内涵提出自