新媒体环境下主流媒体舆论引导责任及其路径优化.docx

新媒体环境下主流媒体舆论引导责任及其路径优化摘要：新媒体环境给舆论表达提供了一个开放空间承担着舆论引导责任的主流媒体如何对网络舆论进行有效引导是其当下面临的一项重大课题。新媒体环境下要想发挥好主流媒体的舆论引导功能需要从四个方面着手：传统主流媒体要充分发挥深度报道、新闻评论的传统优势；新兴主流媒体不仅要占领好、利用好网络这一阵地而且要培养意见领袖打造专业微博群；加强传统主流媒体和新兴主流媒体议程设置的互动呼应机制；从现实角度和新媒体技术研发以及网络自身的制衡来优化网络舆论引导的保障体系。关键词：新媒体环境；主流媒体；舆论引导责任；路径优化中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：16738268（2014）02009305以微博、网络论坛等为重要标志的新媒体的迅猛发展表明中国已进入“大众麦克风时代”。网络舆论一方面已然成为新媒体时代中国民主制度的推动者和实践者另一方面由于其自身固有的随意性、弱控制性和舆论“把关人”缺失性以及网民年轻化的态势为虚假信息、谣言、网络犯罪提供了土壤。如果不对鱼龙混杂、良莠不齐的网络舆论加以过滤和控制不能明辨是非的网民就会深受其害。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次调查报告显示截至2013年6月底我国网民规模达5.91亿其中手机网民规模达4.64亿较2012年底增加了4379万人网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。因此承担着舆论引导责任的主流媒体如何对网络舆论进行有效引导是其当下面临的一项重大课题。一、主流媒体的舆论引导责任“主流媒体”这一概念最早来自1997年美国麻省理工学院乔姆斯基教授发表的《主流媒体何以成为主流》一文。20世纪90年代末“主流媒体”这一概念进入中国以来我国学界对其进行了深入研究。（一）关于“主流媒体”的界定汪宇认为可以把主流媒体定义为对国家和地区的宣传和文化事业起着主导地位的媒体。当前世界各国主流媒体的形成有几个共同的必要条件：一是公众认可二是政府认可三是产业化四是要有一定的成长期（也就是历史影响）[1]。唐励认为主流媒体是指政治性强具有权威传者、主流受众、主流表现方式影响力大、富有权威和声誉高的媒体[2]。周胜林认为主流媒体是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体主要是指中央、各省（市、区）党委机关报和中央、各省（市、区）广播电台、电视台以及其他一些大报大台[3]。刘建明认为主流媒体的本质、核心和标志只有一个就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注成为社会主流人群每天必阅的媒体[4]。陈昌凤则从主流媒体的作用角度认为主流媒体是新闻的界定者[5]。邵志择从西方主流媒体的现状中总结得出主流媒体必须依靠主流资本面对主流受众运用主流表现方式体现主流观念和主流生活方式享有较高社会声誉[6]。喻国明认为主流媒体就是关注社会发展的主流问题成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体[7]。童兵认为所谓主流媒体一般有四个特点：关注重大问题发挥重要影响具备权威地位党政机关支撑[8]。新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出了“主流媒体”的六条标准：一是具有党、政府和人民的喉舌功能；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观；三是具有较强公信力；四是着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向是历史主要发展脉络的记录者；五是基本受众是社会各阶层的代表人群；六是具有较大发行量或较高收听、收视率影响较广泛受众群[9]。本文认为喉舌功能、意识形态属性、权威地位、广泛的受众群以及职业化的人才队伍是主流媒体的基本特征。同时基于童兵对媒体的分类：一是包括报纸、期刊、广播、电视、新闻电影、通讯社电稿等六种传统媒介；二是方兴未艾的新兴媒介主要是互联网络、移动互联网络（手机通信）、新型广播电视和综合媒体等四种[8]。本文进一步将主流媒体分为传统主流媒体和新兴主流媒体两大类。传统媒体是以报纸、期刊、广播、电视、新闻电影、通讯社电稿等六种传统媒介来传播新闻的媒体而新兴媒体则主要以互联网络、移动互联网络（手机通信）、新型广播电视和综合媒体等四种新兴媒介来传播新闻的媒体。（二）主流媒体的舆论引导责任相对于新媒体环境下网民个体性信源主流媒体可信度较高它能够提供事件进展的调查性信息、理性权威的评论以及公平的报道。主流媒体的专业、品牌和权威性高的天然优势使其比网民信息源更能设置网络议程进而引导网络舆论。因此作为网络关键信源存在的主流媒体应积极发挥自身优势强化网络关键信源的角色实现对网络传播的议程设置功效引导网络舆论健康发展。二、新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战及其原因理论和实践均表明