新技术背景下的媒介营销.docx

新技术背景下的媒介营销一、数字化环境下的虚拟编辑室通过使用卫星通信、光纤通信和高性能的计算机建立虚拟的新闻编辑室。一种新的传媒组织结构所有的工作人员甚至不需要在同一个地点、同一个城市工作传媒组织的工作人员能够协同工作共享资源、甚至共同对内容进行编辑。新闻编辑或制作人可以坐在任何一个联网的工作台前观看或控制其他联网工作台上的内容无论这些工作台位于何处。虚拟的新闻编辑室可以使记者在现场拥有和总编辑室一样的获得信息、处理新闻的能力。在最先进的新闻采集技术、计算机编辑技术和现代通信技术的支持下记者能够现场编辑突发事件的报道能够快速实时地同其他记者、相关专家商议并可能在其他地方获得新闻来源。二、媒介营销中新技术带来的传媒盈利模式的转变深受新技术的影响电视媒体的盈利模式面临深刻的变革。中国新闻传媒的收益中90%以上来自广告和发行而国外媒介集团来自广告和发行的收益不超过全部收入的50%其他收益来自多种经营。新技术条件下产生了许多新媒体如数字电视、直播卫星电视、网络电视、数字视频、移动多媒体、网上即时通讯群组、搜索引擎、电子信箱、博客、播客、虚拟社区等。新技术支撑下的新媒体消融了媒介的介质壁垒带来了传受关系的消除还消解了媒介强人的地位导致去中心化。新媒体的盈利模式与传统媒体相比有了较大的变化。对网络媒体而言眼下最主要的盈利方式还在于将海量的用户流量导到广告上。但是除了做广告之外也有的网络媒体开始尝试通过别的方式实现盈利:把用户通过各种方法诱导到网页游戏中网页游戏赚钱之后分成。另外如今网络媒体开始了付费频道的探索迅雷也推出正版视频内容点播收费及下载服务预计已获得千万元收入。而如今优酷网也开始低调测试付费频道推出20元的包月计划服务。尽管网络付费模式目前尚处于尝试阶段但随着网络媒体持续的烧钱以及知识产权和版权的强化网络媒体免费的模式会被逐步打破。现今在家中看电视的观众有更多的自主性。观众手中的按钮使他们可以飞快地略过商业信息那些商业广告事实上失去了他们的观众。向使用者的电脑发送网页内容而不是使用者必须在他们的电脑中键入网址来达到他们所需要的站点甚至达到这样一种程度即在使用者想要的时候给予他们想要的东西。三、传统媒介与网络通过合作走向融合增加品牌效应突出媒介营销重要性传媒产品可以运用数字化的新技术打包后低成本地重新编辑成其他形式的传媒产品数字技术大大模糊了传统传媒产品的形式传媒子产业之间的边界日益模糊各个子行业相互渗透、相互融合。随之而来"大媒体"的出现即由不同媒体的公司、传播技术之间以及通信、资讯与娱乐等产业都出现整合的趋势和现象因而产生新兴的传播产业形式。媒介技术的发展使媒介界限日益模糊这样的现实使得不同媒介寻求共生的发展道路传统媒介与网络通过合作走向融合。他们的融合不但有利于实现内容与技术的整合而且容易在虚拟空间获得与实现生活同样重要的品牌效应。随着新媒体的迅速崛起利益分配格局的变化也表现在新媒体内部分配方式的不断变化。以徐静蕾来说她将自己的博客从新浪搬了家搬到了她自己当老板的鲜花盛开影业有限公司的官方网站而事实是搬后不到半个月该网站的点击率在全球Alexa排名已达5853名。四、传播内容呈现大融合增强媒介营销的模糊化当前传播内容的发展是随着传播媒介融合而生成的大融合趋势。如融合新闻的出现就是传播内容呈现融合特点的一个突出例如"融合新闻"称作"多样化新闻"意指采用多媒体手段进行的新闻传播活动"融合新闻"集团公司设立了"多媒体新闻总编辑"统管三类媒介的新闻报道使得三类媒介在新闻采编方面实现了联动。这种不同类型媒介的联合运作能够对已经占有的媒介市场起到保护作用。但在集中和融合的媒介集团中不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整利用不同类型媒介的介质差异在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异化竞争为合作结果就能够联手做大区域市场并且在这一市场上占据垄断地位。在未来的信息传播环境下大量的内容将会来自用户来自收视群制作公司不再是唯一的内容提供商或者内容制造商。从多媒体产业发展的趋势来看信息传播技术的不断发展使得传播内容从客观上提高了其多元性和丰富性。新技术不仅是技术基础它也在改变传媒的生产方式、产业结构、服务方式、盈利方式和管理方式等各个层面。新技术所带来的媒介形态、传播状态以及经营业态上的变化使得政府在大众传播领域的管理模式面临严重的挑战。这就要求媒体营销管理者更新管理观念改变管理方式以适应发展所带来的变化。