新媒体环境下企业品牌危机管理研究.docx

新媒体环境下企业品牌危机管理研究摘要：随着互联网的发展各种新媒体不断涌现为企业的营销推广提供了很多的便利但是与此同时新媒体也为企业带来了更为复杂的媒介环境使得企业爆发品牌危机的可能性也大大增加。近年来我们看到很多品牌发生品牌危机事件在网络上发酵被网络迅速放大后事态不断恶化。文章旨在探讨新媒体环境下品牌危机的特点以及在新媒体环境下企业如何进行品牌危机管理。关键词：新媒体；品牌危机；应对策略1新媒体环境中品牌危机的主要特征1）品牌危机发生率高。新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性在新媒体环境下企业一旦出现问题即使问题很小经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件；此外新媒体中的网民成分鱼龙混杂存在大量缺乏基本素养网民同时匿名的环境也增加这些网民发布信息的随意性因此很容易产生关于企业的谣言从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下企业和品牌暴露于各种威胁之下品牌危机的发生率不断上升影响范围不断扩大。2）具有突发性和紧急性。新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点因此在新媒体环境下企业一旦发生品牌危机一经网络舆论的传播便立刻呈爆炸式扩散具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。3）舆论难以掌控。新媒体具有去中心化、去权威化属性在人人平等的新媒体环境中网络成员构成复杂网络信息也鱼龙混杂舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控导致危机加剧。2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略1）迅速反应。如今品牌危机爆发后危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态尤其是与危机事件相关的人群多处在焦躁和愤怒当中在这种网民普遍带有情绪的状态下人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此在危机爆发后企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组选出发言人并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、等各种媒介平台发出正式官方声名以消除公众对危机事件的猜测。并且企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点积极主动地与网民进行沟通认真解答网民关注的各种问题向公众表明企业真诚负责的态度从而给公众留下积极主动的好印象这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且企业的反应迅速越快越能降低之后的公关难度避免出现不可控的局面。2）保持信息内容清晰可信。在危机爆发后公众一般都充满不安和愤怒如果此时企业传达的信息不准确或者不全面都很可能使公众变得更加愤怒导致事态变得更为严峻。而在现实中很多企业在发生品牌危机后出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责进而使危机进一步恶化。因此在危机发生后企业在保持回应速度的同时也要迅速分析危机发生原因及性质并以真诚的态度像大众予以说明保持其传播内容的清晰度和可信性。3）寻求权威媒体背书。品牌危机发生后人们都希望看到相关的权威媒体的发布的信息。因此企业在进行危机传播时应当注意利用高权威度媒体发布信息以此为自己背书取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护和一些权威媒体建立良好的合作关系一旦危机发生可以寻求他们的支持帮助企业发声从而提高信息的可信度避免相应的负面信息改善危机状况。4）利用新媒体加强与受众沟通。新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时在企业发生危机的特殊时期工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通进而增强企业亲和力改善企业形象实现争取到公众同情和认可的目的。因此企业危机一旦发生当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通同时在进行危机沟通时要避免高姿态避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。5）借机传递正面品牌形象。企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”也可能是“机遇”只要企业处理得当企业不仅仅有挽回危机的余地甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单平台管理者阿里巴巴公司及时反映淘宝网官微第一时间发出声明说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁阿里面对品牌危机发生迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机反