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我国医药行业营销渠道浅析【摘要】新中国成立至今中国医药产业的发展走过了艰难而又辉煌的60年。医药企业的发展从计划经济时代发展到全面开放的时代共经历的3个阶段各具特点。在整个行业前进的过程中也暴露不足之处本文通过对医药行业营销渠道的简析提出了今后医药营销渠道的方向。【关键词】医药销售；营销渠道；分销随着医药行业的迅速发展我国医药企业的规模和数量也在逐渐增大。2010年我国纳入国家统计口径的医药企业总共有6806家（含药品、器械）其中年销售额在10亿元以上的企业占了8.2%。尽管我国医药企业中规模较大的企业所占的比重较小但是这个差距在逐年缩小。这标志着我国医药企业正朝着规模经济的方向发展整个医药行业有着良好的发展趋势。1.医药企业发展的历史及特点我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：1949-1984年、1984-2000年、2000年至今。1.1第一阶段：计划经济时期的统购统销（1949-1984）新中国成立后计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式一直主导着医药市场。药品经营企业则根据国家下达的调拨计划向医院或者药店供应药品。此阶段中药品营销渠道由全国统一规划省级以下统一管理药品完全按计划调拨经济由国家统一核算。整条营销渠道模式可以概括为“三级批发和一级零售”。渠道成员的数目比较稳定性质几乎相同制药企业、医药批发企业、医院、药店基本上都是由国家控制的。在所有的渠道成员中制药企业占据着绝对的优势地位批发企业处于相对优势地位医疗机构或药店则处于相对劣势地位。药品唯一的两个渠道终端是公立医院和国营药店。1.2第二阶段：医药行业下放计划管理权限医药零售市场开放的阶段（1984―2000）但自1984年开始国家着手对医药流通体制进行改革取消统购包销、按级调拨等项规定倡导实行“多渠道、少环节”。此阶段批发环节呈现出多样性可以经过一级甚至多级（高于三级）批发商直接到终端。中间批发商不再仅仅是国有医药企业民营医药企业和个体代理商不断涌现。随着终端市场的放开涌现出大量连锁药店和个体药店。但是医院最具有优势药品批发公司由于掌握着大部分终端资源其地位虽然不如医院制药企业在渠道成员中处于相对劣势的地位。但与此同时国家对药品的监督管理缺乏法律制度的规范约束1998年开始成立国家药品监督管理局监管力度不断加强。1.3第三阶段：医药市场全面开放的阶段（2000年至今）2000年我国的药品批发市场全面开放药品的批发业务兴起。药品的流通有了真真意义上的营销渠道。大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要于是开始由密集型分销向选择性分销转变。现在医药营销渠道一般是经由医药制造企业、医药代理商、医药批发商和医药零售店或者医院这些过程。由于在医药批发环节减少了政府管制销售渠道也变得更加灵活。2.我国药品营销渠道现存问题分析我国目前的医药营销渠道随着市场环境的变化在不断地调整和进步但整体上仍然很落后和混乱主要存在以下问题：2.1多级分销造成渠道效率低下医药制造企业应该从产品、市场及企业自身的各种因素进行分析选择合适的渠道不仅要确定渠道的长度还要确定渠道的宽度。大多数医药制造企业已经习惯使用区域多家代理制渠道模式。多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡、范围界定不清晰等等都容易产生矛盾和过度竞争导致效益低下。这样就加大了对渠道成员和营销人员的管理难度增加了渠道成本。同时随着中间层次的增多导致信息传递的时滞和失真很难根据市场环境的变化及时调整营销策略。2.2营销渠道中间费用高昂我国传统的药品营销渠道是由制药企业―总经销商―区域分销商―经销商―终端用户这几个环节组成整体呈现为金字塔式的结构而且在整个流通环节链条中每一个环节都会发生费用。多级层次及交易费用的存在使得医药市场的正常快速发展受到遏制企业的利润受到威胁消费者的利益受到损害严重制约着我国制药企业的长足发展。2.3医药产品名称管理混乱当前药品品种繁多但很多是“老药换新装、换汤不换药”一药多名现象严重助长了药品价格虚高。我国的制药企业研发能力较弱国家政策也允许仿制药国内大多数制药企业都是靠仿制国内外已过专利保护期与即将过保护期的药品为生。2.4医药招标采购中存在的问题当前我国的医药药品普遍采用招标采购制但是医药行业为了维护其长久的高额利润出现了一些变相维护药品高价的现象。在招标过程中医药制造企业相互压价导致不少药品批发企业利润空间大幅压缩一些企业甚至为了保持原有的市场份额即使只有微利、无利甚至亏损也争着投标。推行招标制后药品的差价收益仍大部分被医院