我国企业品牌国际化现状与模式分析.docx

我国企业品牌国际化现状与模式分析摘要:21世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。中国企业在“走出去”的过程中也做出了很多尝试。本文对我国企业品牌国际化的现状和模式进行了分析并在此基础上得出一定的启示。关键词:中国企业;品牌国际化;现状;模式所谓品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张的一种品牌经营策略。随着市场经济的发展品牌竞争越来越成为一种主流的竞争模式我国企业要想“走出去”打好品牌国际化这一仗是非常有必要的。一、我国品牌国际化研究1.我国品牌国际化现状我国品牌从无到有仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓还处于发展阶段。目前我国有200多种制造业产品产量跃居世界第一位但却少有世界水平的品牌。在2008年度《世界品牌500强》中美国有243个居世界第一法国和日本分别位居第二和第三位我国仅仅有15个品牌入围是典型的“制造大国品牌小国。”此外我国品牌的价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2008全球最佳品牌百强榜可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值连续八年居首IBM公司以590.31亿美元品牌价值居第二位仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国现有的品牌大致可分为三类。第一类企业努力建树自己的品牌并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立研发、生产、营销机构立志于成为国际品牌比如我国的海尔与联想。第二类有建树品牌的想法但力不从心。这类企业已为自己的产品注册了商标但因管理水平有限资金实力不足还不能创出自己的国际品牌比如我国的众多中小服装出口企业。第三类无品牌意识只有生产销售观念。这类企业不把品牌放在重要地位认为发展品牌缺乏现实意义。2.中国品牌存在的问题(1)品牌管理缺乏品牌国际化战略。虽然我国很多企业已经认识到了品牌的重要性开始有意识的进行品牌管理但由于缺乏专门的品牌国际化战略往往不能从战略层次考虑品牌的建设和维持不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业发展的远景中。(2)品牌的附加价值低缺乏自主知识产权竞争力不强。我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主附加值不高高新技术产品比重较小。以往我国出口增长依靠的是我国劳动力成本低的比较优势重商品出口轻品牌建设造成我国品牌附加值低国际认可度不高。(3)我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度。我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来国外消费者在提到中国商品时联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品不是对品牌的好感与忠诚而是因为中国商品价格低。二、我国品牌国际化的三种主要模式1.海尔模式海尔集团开拓国际市场采取的是三个1/3战略即1/3国内生产、国内销售;1/3国内生产、海外销售;1/3海外生产、海外销售。在国际市场上海尔品牌的各类家电在全球160多个国家和地区销售海外营销网点达到了3.6万多个海尔已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际化初级阶段。海尔的国际化战略非常具有独特性自1990年就确定了先难后易的出口策略。海尔最初把目标市场锁定在发达国家市场在这样竞争激烈有众多知名品牌的市场想打响自己的品牌难度可想而知。但经过十余年的不懈努力1999年4月份海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。立足当地融智与融资发展成本土化的世界名牌。目前海尔集团在全球建立了10个工业园在海外建成了22个工厂及制造基地。海尔的产品打破地域的限制以58个大门类9000个规格品种2万多种基本功能模块技术人员、经销商和消费者可以在这个个性化平台上根据当地的消费习惯和风格设计出有针对性地满足当地消费者需求的产品为实现“全球定制”提供可能。由此可见海尔集团经过十余年的品牌国际化历程已经从品牌产品出口的初级阶段发展到了直接海外投资的中级阶段。海尔品牌国际化是典型的单一自主品牌国际化模式。2.联想模式2004年12月8日联想集团以12.5亿美元收购了IBM个人电脑事业部收购的业务为IBM全球台式电脑和笔记本的全部业务包括研发、采购、生产、销售。至此联想成为继戴尔、惠普之后的全球第三大电脑厂商。通过并购联想得到了IBM一流的国际化管理团队及其独特的领先技术可以生产出更丰富、更具竞争力的产品组合借助IBM更多元化的客户基础和全球分销网络更加高效的运营迅速提高品牌的全球认知度。联想掌握了IBM就等于中国的优秀贴牌生产商转型为自创品牌生产商(ODM)为中国企业升值打开并确认了一条星光大道。然而联想通过并