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恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示摘要恐惧诉求是广告中最常见的诉求方式之一。研究者们重点探讨了恐惧诉求的作用机制、恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。这些研究对实践者创意广告均有启示关键词恐惧诉求恐惧驱动模型唤醒模型中图分类号G206文献标识码A恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所作出的情感反应它往往会给人们的行为产生重要影响驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关系在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或服务(如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等)的广告中。在使用恐惧诉求时人们往往期望能弄清两个问题：其一这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关心的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析探讨其传播效果及其作用机制以对相关的广告创意提供参考。一、恐惧诉求的作用机制恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答：1、恐惧驱动模型恐惧驱动模型(theFearDriveModel)的倡导者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着情绪反应激发个体的内心紧张这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪人们会考虑甚至可能采纳该解决方式。也就是说对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此诸多广告会暗示目标受众其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。2唤醒模型唤醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。Thayer认为唤醒是一个复杂的现象至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度代表从内心紧张到平静状态的连续体常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时可能引起消极的态度反应。这提醒实践者广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计稍有不慎便可能造成事与愿违的结果。3认知模型受当代认知心理学的影响部分研究者在探讨恐惧诉求的作用机制时也将认知因素在说服过程中的重要调节作用纳入到了模型当中其中较为代表性的有：保护动机模型(ProtectionMotivationModel简称PM)、有序保护动机模型(theOrderedProtectionMotivationModel简称OPM)。根据PM模型消费者是否会采纳某种应对方式受到四个认知评价过程的调节：恐吓的强度、危险发生的概率、应对方式的效能、自我效能。所谓应对方式的效能是指个体对撤除威胁的应对行为的有效性的察觉自我效能则指个体对自已是否拥有采取该应对方式的能力的评估。这四个元素均会激发相应的认知评价机制并通过唤醒、维持所谓的“保护动机”而调节态度的变化最终达到保护自我免受危险伤害的目的。Tanner等的OPM模型是PM理论的拓展该模型强调情感过程在认知评价中起着重要的作用可能对行为意向的形成产生直接影响。OMP指出。在创意恐惧诉求时至少应该考虑以下两个维度：恐吓评价(包括恐吓强度和发生概率的评价)、应对评价(包括应对效能和自我效能的评价)。总的说来恐惧诉求会涉及生理性和社会性危险也包括认知与情感过程正是这些因素的共同作用而影响个体保护动机的唤醒程度。二、恐惧诉求的传播效果现有研究发现恐惧诉求的传播效果至少受到以下各因素的制约。1诉求中恐惧强度的影响在创意恐惧诉求时广告人碰到的首个问题可能是该选择什么强度的恐惧刺激。这无疑也就成了学者们最为热衷的研究对象他们在实验中设计高、中、低强度不等的恐惧信息使用态度、行为测量等多种因变量对该诉求进行了长期的实证考察。例如在Irving和Feshbaeh的研究中他们使用牙齿保健宣传作为实验材料低恐惧水平仅呈现牙齿不洁带来的日常烦恼而高恐惧水平则是因牙齿疾病导致整个上下颚的坏