教育品牌有效传播策略探析.docx

教育品牌有效传播策略探析摘要：本文认为教育品牌传播需要创新传播理念以提高传播效果为出发点采用定向传播、定制传播和媒介泛化策略构建模式。关键词：教育品牌有效传播传播内容传播渠道中图分类号：G206文献标识码A教育品牌传播是教育品牌塑造的重要环节。教育品牌传播就是通过架设品牌或品牌所有者与目标受众之间沟通的桥梁使目标受众接受品牌的价值观最终产生购买行为而实现教育品牌资产的提升。相较大众品牌而言教育品牌既有共性也有个性。共性在于教育品牌也是一个名称和符号用以识别竞争者赋予使用者地位降低其使用风险；个性在于教育品牌组成要素不同传播对象、传播渠道、传播内容也不同。这就决定了教育品牌传播不能完全照搬大众品牌传播的经验要提升教育品牌的传播效果一方面要探寻与教育品牌传播内容、传播对象相匹配的传播渠道。另一方面需要根据不同的对象设计不同的传播内容。一、定向传播教育品牌虽然在公众中的影响具有广泛和深远的特点但教育品牌的目标受众相对集中具有小众的特征。在制定教育品牌传播的策略时以定向传播的方式向品牌的目标受众进行传播无疑是提升传播效果的捷径之一。所谓品牌定向传播就是向品牌的目标受众和目标受众所在的区域传播品牌相关信息。1.特定的区域教育品牌实质上是服务品牌。服务品牌的显著特征在于提供服务和接受服务同步完成。因此教育服务总是以某地为中心向周边扩散其影响力和凝聚力总是由强至弱成辐射状衰减其中心所在地便是接受服务的主要群体。如：牛津、剑桥此类世界知名的大学其受众主要在其所在国；四川大学、重庆大学这样的重点大学主要受众在其所在省市；以培训著称的新东方学校以区域中心城市为布局的落子点以上不同类别的教育品牌都遵循这一基本原理。提升教育品牌传播效果必须充分考虑这一特点。教育品牌传播对区域性的考虑主要基于两个方面：一是有利于锁定目标受众；二是文化因素的地域性明显。地域文化是一个区域长时间形成的价值体系决定着该区域对某一事物认知的共同倾向具有独特性。地域文化是影响传播效果的重要因素之一。教育品牌传播充分考虑地域文化对传播效果的影响一是有利于寻找意见领袖形成有效的二级传播二是可以有针对性进行编码。2.特定的人群社会是由无数社会群体构建不同的群体具有不同的共同点如以组织形成的机构正式群体以兴趣爱好形成的非正式群体均可找出其中的共同点和共同利益。落足到对教育品牌的消费消费者受到年龄、专业、兴趣的影响。在我国教育分为学前教育、小学教育、初级中学教育、高级中学教育、大学教育和研究生教育继续教育等几个层次其中小学教育分为低年级教育和高年级教育。这些教育中。消费者虽然同是学生但传播对象却不尽相同如小学低年级教育和学前教育面对的消费者虽然是学生本人但真正在其中起着决策作用的则是学生家长所以这一阶段的传播对象主要是家长；小学高年级教育的学生一般是9岁以上初具识别能力虽然此时消费决策权仍在家长但其意见已具一定的影响作用故这一阶段的传播对象应该是家长和学生本人。重点倾向家长；而对于初级中学生而言处在青春叛逆期家长对其的尊重加强二者之者宜均衡着力；对于高中学生而言意识逐步自立家长逐渐相信其判断力且这一阶段的学生不管是家长还是其本人基本能明确自己的优势与劣势对于家长而言在两相权衡之后多会信任孩子的选择故而孩子的选择会更加影响家长的选择基于这一阶段的传播宜以学生为主家长兼顾；而列于大学生而言无论是人格还是意识均已自立并具备说服家长的能力所以在这一阶段的传播中家长意识已经仅是参考对象；同样研究生阶段以及继续教育阶段的教育消费者与信息受众已经合一即消费者是学生本人信息受众也是学生本人在传播实务中当认真研究其本人需求而不顾其他。同理教育品牌的消费者中由相同专业背景、相同兴趣爱好的群体形成消费共同点进而形成不相同的消费者群体并拥有一定的购买力。但这些群体又受到消费兴趣和消费能力的影响从而影响到最终消费者。落脚到具体的教育品牌传播首先要找到群体间的重叠即群体间消费者兴趣的重叠这是保证传播效果的最佳路径其次是研究具体层次的诉求需要从而制订品牌传播策略以极力提升传播效果。二、定制传播要实现精准的传播必须充分考虑到对象解码的能力和习惯不同群体的不同文化背景相同群体不同的文化背景等的影响。1.内容编码传播要克服因为受众的文化背景、年龄差异、社会阅历等不同带来的影响必须充分研究不同群体解码的习惯和方式遵循受众的需求进行编码。影响教育品牌传播效果的两个显著因素是受众的层级和对教育需求的目的不同。前者受到年龄和社会阅历的影响对信息的解码和还原能力有所不同编码过程中要根据不同的受众特征进行编码；如针对高级中学学生的传播可以强调