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必须“宣传”才更有效果国务院新闻办公室主任赵启正说：“与外宣有关的活动必须‘宣传’才更有效果。”2004年11月国务院新闻办公室在巴西、阿根廷举办“感知中国”大型文化外宣活动。在活动的宣传上采取广告、电视、网络、外宣品和召开新闻发布会等多种形式取得了突出效果。中国形象在巴西首都圣保罗、阿根廷首都布宜诺斯艾利斯两市的大街上得以充分展现中国电视节目在巴西、阿根廷、智利三国六大电视台播出活动的两场新闻发布会吸引了当地近200位记者新闻媒体总计报道350多篇(次)很好地宣传了这次活动宣传了中国宣传了中国文化为主席访问营造了良好的舆论氛围。“中国形象”现两市大街成为引人关注的亮点户外广告是一种街头宣传方式是一种贴近城市生活可以起到广泛传播效果的宣传形式。为做好这次活动的宣传工作在圣保罗我们选择了保利斯塔大街的灯杆吊旗作为这次活动的广告摆放处。这条五里长街是圣保罗的金融街号称该市的“经济和金融大动脉”。在这条街上有百座以上高楼大厦集中了巴西和世界的数十家银行。据说巴西每生产4元钱就有1元钱是从这条街入账的。此次活动我们总计选购了这条街上的78面广告。在去年的11月里长城、天坛、京剧、杨丽萍舞蹈这些具有代表性的中国形象始终展现在这条车水马龙的大街上使圣保罗充满了中国气氛。在布宜诺斯艾利斯我们选择了“7月9日大街”、“5月大街”和“解放者大街”的公共汽车站灯箱广告。这三条本市最主要的大街不仅人流、车流量大而且包括了总统府、议会大厦、外国政要下榻的高级酒店和我们举办“中国古代青铜器展”的阿根廷装饰艺术博物馆。在我们选购的104面广告中有10面就安排在议会大厦前具有非常好的宣传效果。聘请专业公关公司组织新闻发布会和新闻报道以往国务院新闻办在国外举办活动多通过我驻外使领馆协助组织新闻发布会一方面增加了使领馆的负担另一方面也不太符合当地的操作习惯。这次在阿根廷和巴西我们分别聘请了南方咨询、巴西传播两家公关公司承担在布宜诺斯艾利斯、圣保罗两地新闻发布会和报道的组织工作。两家公司为我们选择了发布会场地布置了会场并事先向有关媒体寄发了“感知中国”活动新闻发布稿制作了向媒体提供的新闻夹。在阿根廷举行发布会时阿媒体正在炒作中国将向阿根廷投资200亿美元的传闻。公关公司及时向我们提供了有关涉华舆情与我们一起分析、讨论如何引导舆论。会后又根据我们要求与阿主要媒体沟通保证报道的准确性。发布会次日阿媒体大多以头版头条位置报道了这场发布会内容较为准确、客观对澄清有关不实报道起到了积极作用。在巴西公关公司在发布会前即与有关媒体沟通发表“感知中国”活动介绍性报道22篇。发布会后发行量60万份的巴西《时代周刊》以整页篇幅介绍了这次活动并配发演出剧照。发行量30万份的圣保罗州报《圣保罗指南》专刊为活动发表了封面文章。两场发布会总计有近200位记者出席15台摄像机。借助电视宣传“感知中国”活动电视是当今公认的强势媒体具有受众广、影响大的特点。在策划这次活动宣传方案时我们把与三国电视媒体合作列为重点工作走访三国各主要电视台和报社向他们介绍“感知中国”活动。我们还从外宣片库中挑选了《中国考古探秘》、《中国民间艺术》和《中国文化精粹》三个系列二十部专题片总计七百多分钟的电视节目制成DVD推荐给电视台。三国的电视台都表现出浓厚的兴趣与合作的意愿。巴西环球电视台为我们这次活动制作了30秒的广告片从去年11月初到12月中旬每日播出4次还对我们的活动做了多次报道。在11月5日至15日的每晚9点旗手电视台还播放了专为我们开辟的“中国系列：传统与未来”栏目。11月8日至12日该台每天滚动播放12次我们的广告片每次两分钟总计120分钟。旗手电视网晚间新闻从11月12日至18日每晚播一个中国专题片。巴西国家广播电视公司利用我们推荐的电视片举办了中国电视周从11月8日至14日每晚8点开始播出一小时的中国专题片此间共播出《中国掠影》、《中国京剧》等12部专题片。阿根廷五大电视台八次报道这次活动。其中国家电视台举办了中国电视周13台为配合活动专门制作并播出4期中国特别节目。智利电视13频道在APEC会议期间播出《中国武术》、《中国舞龙》等四部专题片。据不完全统计在这次活动期间上述电视台为配合“感知中国”活动播出中国主题电视节目总时长超过800分钟。配合活动精心制作重点外宣品宣传品策划和制作是我们历来十分重视的一项工作。为配合这次活动我们从2003年底就启动了《中国一巴西》、《中国一阿根廷》和《中国一智利》三个双边关系画册的编辑工作。这些画册汇集了中国与巴西、阿根廷和智利三国双边交往的珍贵历史照片。画册印制完成后赶在胡主席访问时由使馆在三国赠送。为了使阿根廷人民更好地了解中国古代青铜器我们请上海博物馆