如何有效控制促销成本.docx

如何有效控制促销成本在“渠道为王、决胜终端”的理论利器指导下越来越多的厂商开始频繁地使用促销这个“决胜终端”的有利武器。促销对厂商的重要性不言而喻：争夺更大的市场份额、打击竞争对手、提高品牌知名度、扩大企业在消费者心目中的美誉度、增强下游商家的信心、强行启动新品市场……随着促销的频繁使用和普遍采纳促销的后遗症也越来越多：早期的促销厂商可以通过牺牲自身短期利益来占领更大的市场份额；现今厂商实施促销是自找“死路”-因为每次促销都是亏损经营；厂商如果不实施促销那么是“等死”-产品根本销售不出去。在日益激烈的市场竞争面前我们的厂商必须将“促销进行到底”；但与此同时我们还必须解决这样一个问题：如何让促销“付出就有收获”并且这种“收获”还要大于“付出”？这就涉及到促销成本与收益之间的关系。这里我们谈论的是其中的一个话题：如何做好促销成本控制？促销成本在整个企业经营运作中占有重要地位。我们知道企业（泛指厂商以下同）从事经济活动的主要目的就在于追逐利益而利益是企业收入减去成本之后的余值。“成本”的价值不仅仅在于“成本”本身还在于它能创造出更多的“剩余价值”（我们这里称为利润）人们常说的“一分成本两分收入”讲的就是这个道理。现在很多企业之所以陷入促销困境一个重要的原因就在于他们并没有很好的掌握、控制住促销的成本；换个角度来说就是他们浪费了大量能够创造更多“剩余价值”的“成本投资”。那么企业该如何做好促销成本的控制呢？做好促销成本的预算古人说得对：“凡事预则立不预则废！”很多企业深陷促销窘境原因就在于这些企业没有促销成本的预算或者是促销成本预算相当不到位。一份完善的、合乎实际市场的促销成本预算应该符合下列条件：1.“专业”人员进行“专业”的预算。这里强调两个“专业”前者是指企业（或区域销售机构）有专人负责预算各次促销活动的所有成本；后者是指负责预算成本的员工必须“深入一线”随时了解当时当地的各种资源的价格。负责预算促销成本的“专业人员”需要了解的“专业动态”包括：媒体（报纸或电视台、电台等）的当时报价、折扣标准；展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支（以当时当地最优惠的性价）；宣传手册、宣传资料、海报、临时促销人员工资、活动进场费等各项开支；促销礼品的种类、数量、单价；其他各种开支……许多企业仍将促销视为一种“短期性行为”没有给予重视更没有专人负责预算促销的各项成本；就笔者所知大部分企业的促销预算都是由一线销售人员“亲自操刀”这些预算与实际相差甚大而且耗费一线销售人员的大量精力实在是得不偿失。部分具有远见的企业已经开始尝试在企业内部实行“专职专能”安排专人负责促销活动这将有利于企业更好的做好促销成本预算控制促销的整体成本赢得后期市场。2.将促销的各项开支列出明细表严格做好促销成本的预算工作使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内。许多销售人员或分支机构在给上级打报告要求提供促销支持时总会将预算成本夸大；上级部门在不了解实情的前提下经常会对下属的请求视而不见或者是打折扣这给促销活动带来很大的不便大量的促销成本也被耗费在这其中。为扭转这种局面惟有将促销的各项开支明确列出并在事后提供相应的票据、发票进行统一报销这样才能有效保障促销活动的成功企业的投入也才会有相应的回报。3.企业在预算促销成本时必须充分、合理地考虑促销的预期收益。绝大多数企业的促销预算方案都会重点阐述此次促销活动的主题、宗旨、形式、内容当然还有各项投入成本但是对于最关键的预期收益讲述很少基本上是一笔带过。众所周知企业举行促销活动最终目的不外乎是提高销量和提升品牌知名度（前者已经成为大多数企业进行促销活动的主要目的）而这些都是促销活动“预期”产生的“收益”也是企业最关心的问题-完善的预算方案绝对不应该忽略或疏忽这个关键点。当然预算方案再完美也不会产生实际效益；企业要想通过促销活动实现自己即定目标还必须要靠具体执行来体现而这个执行过程是要靠制度来保障的；这是后话我们在后面会详细阐述。4.每次促销活动都必须有具体的负责人企业应将预算成本与具体负责人的业绩、薪水相挂钩。在一些企业很多销售人员有事没事都喜欢往上级（或总部）那里打报告请求促销支持；问题是这些销售人员获得促销费用后往往是中饱私囊很少用于真正的促销活动因为所有的促销活动都是以分支机构名义发出的实际上就是没有任何人来具体负责企业的监督也成为一句空话。5.企业预算促销成本必须有相关制度来规范。相关制度至少应该明