奇瑞汽车营销模式对策探析.docx

奇瑞汽车营销模式对策探析摘要：奇瑞作为中国自主汽车品牌的领导者之一它所取得的巨大成就不仅跟国内市场机遇有重大关系同时还与它营销模式的转变和创新密不可分用技术保证质量让质量创造效益这将是奇瑞汽车未来发展的原则。据此通过对奇瑞营销模式的现状和几次重大历史转变的分析总结出奇瑞过去营销模式的弊端并结合当今汽车市场呈现出的复杂营销趋势获得对以奇瑞为代表的自主品牌汽车企业的市场发展前景的思考。关键词：奇瑞；战略转型；营销模式；发展方向中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2015）14-0056-02汽车营销模式主要包括三个要素即：汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术汽车营销模式的优化是这三个要素的集成和资源整合。自2001年起中国汽车销售市场规模的迅速扩大到2013年末中国汽车保有量已经达到1.2亿辆每百户家庭汽车拥有量约20辆私人购车已经成为主流。同时外国资本极速进入我国汽车行业成立了众多在华合资品牌。另外国内消费者消费思想地不断成熟传统的汽车销售模式日渐显现颓势因此自主汽车品牌急需探索汽车营销模式的发展和优化方法来应对这一严峻的市场考验。1奇瑞的品牌战略转型和营销现状随着国内汽车市场内外部环境渐趋复杂奇瑞坚持了十多年的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要基于此奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌体系和产品创新的方法来迎接市场挑战。2009年奇瑞实施多品牌战略打造微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条产品线。一直以来奇瑞是自主汽车品牌的代表选择多品牌战略是奇瑞为摆脱国产汽车低端、廉价形象布局中高端汽车市场的尝试。但在2010年下半年多品牌战略转型的弊端浮出水面：产品研发滞后、销售市场乏力、渠道建设薄弱让奇瑞的发展举步维艰因此奇瑞又开始探索新的战略转型。在2012年第三季度奇瑞宣布“回归一个品牌”取消瑞麒、威麟两个品牌仅保留奇瑞一个品牌。2014年奇瑞汽车累计销量达49.5万辆奇瑞的国内销量为35.8万辆同比增长15.9%实现自2011年以来年销量的首次逆转。2奇瑞营销模式的弊端分析2.1品牌分网致使营销重心不稳品牌分网销售是奇瑞实施多品牌战略的营销体现但容易造成各品牌营销重心的不平衡。在此之前奇瑞一直面临着合资品牌的竞争压力和单车利润逐年降低的盈利风险同时为了更好地拓宽车型的销售渠道挺进其他细分市场奇瑞决心建立一个包含数个品牌几十款车型的品牌体系。如表1奇瑞汽车在子品牌开瑞和威麟的资金投入上远远低于另外两款车型因此在营销推广上低投入车型很难取得良好的市场表现在意料之中但拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源还增加了品牌运营的压力。首先建立子品牌独立的一套生产、销售、品牌管理体系其产品研发和规划市场运营以及物流配送等都需要单独运作这在内部沟通、横向协调、成本控制、售后服务等方面提出更高的要求。单就奇瑞目前的市场实力和技术实力来说这样的品牌战略执行下去无疑会使奇瑞不堪重负雪上加霜。以2010年奇瑞汽车各品牌的年销量为例除子品牌奇瑞的销量较为可观之外其余三款品牌的市场贡献度几近忽略不计。另外来自《2010中国汽车品牌销售服务满意度指数调研》的数据显示自主品牌的平均得分为802分而奇瑞品牌得分仅为778为倒数第三。结合奇瑞的市场表现和转型目的来看品牌分网销售对于奇瑞而言暂时是一个错误的市场选择。2.2产品分网使经销商利益受损从2012年第四季度开始奇瑞的营销渠道危机开始显现。庞大的渠道变革最终导致经销商两级分化同时也导致了经销商与奇瑞生产商的两级分化。据统计在2013年3月前奇瑞已有27家经销商选择退网而其他经销商同样处在盈亏边缘。因为对经销商而言产品分网后虽然提升了营销工作效率但可供销售的车型减少了原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了这让小型经销商的利润急剧下降。而且同一区域中经销商互为二级代理的模式让彼此间的利益冲突加剧例如一个销售一部的经销商想卖属于二部网络下的车型就需要从销售二部的经销商处提车再卖给消费者这一过程可能会使产品的价格提升2000元因而使经销商的销售业绩恶化。另外奇瑞的产品规划相对滞后对各个子品牌之间的定位和区别不够清晰因此价格区间重叠、产品定位相似等“左右手互搏”问题难以避免。2.3多品牌战略造成用户流失严重奇瑞经过十多年地发展给国内消费者留下深刻印象但奇瑞的市场口碑完全是基于其低价、高性价比和国产品牌的标签上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆处于逐年下降的销量线上在售后方面5-6万元主要市场价格区间内产品的客户流失率同样在增高。在这种用