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基于青年受众的地铁商品广告创新研究摘要：目前对地铁广告的研究主要集中在广告设计、广告传播效果、广告市场管理、广告媒体自身的发展四个方面。现有研究表明青年人是地铁广告受众中最大的一个群体本文把该群体作为地铁广告的目标受众青年受众具有学习和工作压力大上网时间长朋友圈活跃度高个性化消费追求物质生活品质的同时追寻精神价值等共性。面对青年受众的需求和喜好减压、互动为中心、具有创意和形式创新、文化内涵丰富和价值取向积极成为地铁广告获得青年受众青睐的关键因素。关键词：地铁广告；年轻受众；互动性；广告传播一、前言随着中国城市建设的发展汽车的拥有量持续上升交通拥堵问题日益凸显。尤其是上下班高峰期的交通堵塞更是让市民怨声载道也让政府部门头疼。地铁作为一种重要的轨道交通可以有效缓解地面交通堵塞、不准点等问题而且具有载客量大、乘坐舒适等优点。北京、上海、广州、深圳等城市的地铁已经非常发达武汉近几年也在快速进行地铁建设。地铁集团董事长刘玉华说2016年到2020年武汉将建成274公里地铁线使城市轨道通车总里程达到400公里。“有这个规模的世界上不会超过10个城市”。武汉地铁承载的庞大的客流量为地铁广告的发展提供了良好的基础。李欣（2015）提出武汉地铁广告存在投放内容缺乏针对性投放媒介单一、互动性不强广告创意平庸广告主投放不积极等问题。柳莹（2015）通过实证提出沈阳地铁广告存在定位不清晰广告传播效果差异大品牌保持效果不强广告设计理念存在偏差以及广告媒介形式单一等问题。地铁广告的发展落后于地铁的建设的情况在中国其他城市也存在。二、地铁广告的研究综述地铁广告一直是研究的热点。截止到2015年12月在知网的文献中标题中含有“地铁”和“广告”或“地铁广告”的文献共190篇这些文献对地铁广告的研究集中在以下四类方向。第一类从广告设计和设计艺术的角度研究广告的文化性和艺术性。林琦（2009）分析地铁广告视觉语言系统的理论构架以及地铁广告与地铁文化、城市文化之间的关系。王芳（2010）以北京地铁广告媒介作为研究对象提出地铁广告的整合设计有助于提高广告效果。斐悦颖（2012）以上海地铁广告为研究对象提出画面简洁醒目产品信息传达准确创意形式的视觉冲击力强是影响地铁广告商业价值和审美价值的重要因素。黄娴（2013）从设计原则、媒体形式、发布内容、色彩控制等方面对杭州地铁广告进行分析。周颖愈（2013）基于“场景化设计”概念提出了地铁体验式交互广告的设计要素和创意原则。第二类从管理学的角度研究地铁广告的经营管理。贾强（2005）借鉴北京、上海和广州等城市经营地铁广告的经验结合天津本地的广告市场环境提出了天津地铁广告的开发建设和营销模式与营销策略。曾李桃（2012）从反垄断法视角对武汉地铁广告串通招投标问题进行分析。唐占康（2013）从武汉地铁广告招标事件研究招标人的缔约过失责任。张泓黄秀章丁浩然（2012）将城市地铁的发展分为不同阶段并提出了各阶段的地铁广告开发经营的着力点和侧重面。第三类从传播学的角度研究广告的营销效果。王文馨（2008）分析了南京地铁移动液晶电视广告的传播效果。王亚萍李裔丹（2010）提出地铁广告画面的冲击力内容的可读性品牌与乘客的契合度影响地铁广告的精准投放。张芳（2014）指出地铁广告具有传播企业品牌与城市文化的双重社会价值。孙新翔杨桂云石艳萍等（2013）实证研究的结果是通道贴墙、灯箱、地铁到站电视屏、站厅/通道的LED电子屏等媒介是受众最为关注的地铁广告媒体。第四类是从企业成长的角度研究广告媒体自身的发展。如刘媛（2008）研究了地铁广告媒体自身的发展和品牌经营。崔艳林（2014）研究了百骏地铁广告有限公司成长案例。以上研究都非常重要也相对成熟但是忽视了地铁广告生态环境的变化。地铁广告与处于同一时空中的手机、Ipod、MP3等其他媒介是相互竞争的。随着智能终端的普及和无线网络的覆盖电脑代替电视手机代替电脑已是趋势。地铁广告具有较为固定的目标受众广告重复率高、可视时间充足等优势。但是固定的目标受众有可能因为熟视无睹而选择无视；广告重复率高有可能引起视觉疲劳甚至引起受众反感；无论地铁广告的可视时间多么充足候车、乘车时低头看手机或者带着耳机听音乐的乘客越来越多。上述所谓地铁广告优势的说法是从作为“卖方”的地铁公司、广告运营商、广告代理商或广告主出发来思考问题试图把广告“推”给用户受众是否买账是另一个问题。本文的创新点是地铁广告思维的转变从作为“买方”的受众出发由受众需求“拉动”广告设计通过广告使受众与产品产生共鸣。三、地铁广告受众的研究对象和分析方法关于地铁广告受众的现有研究主要是从人口统计变量进行调