差异化营销策略及应用.docx

差异化营销策略及应用从卖方市场到买方市场的转变使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下企业家与经营专家尽情发挥把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”即在产品功能、质量、服务、营销等方面本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下企业家与经营专家尽情发挥把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过企业的宗旨是存在于企业本身之外的企业的宗旨只有一个定义这就是创造顾客。那么面对熙来攘往的人群创造顾客又何从说起呢？从表面看企业向不同的顾客提供的是同一种商品但实际上顾客所买的可能是根本不同的东西同样是买汽车有的购买的是纯粹的交通工具有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者把高价和时髦作为身份、地位的象征贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的有图实惠的如此等等顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素而从生产者来讲产品是否为顾客所欢迎最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说差异总是存在的只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”即在产品功能、质量、服务、营销等方面本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说产品的核心价值是基本相同的所不同的是在性能和质量上在满足顾客基本需要的情况下为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例海尔集团满足我国居民住房紧张的需要生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异从而又吸引了不同的顾客群。形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略借助媒体的宣传使企业在消费者心目中树立起优异的形象从而对该企业的产品发生偏好一旦需要就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”并佐以优良的产品质量自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司却始终以平易近人的姿态宣传自己一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装突出了产品的外在形象给人以明快的感觉。如此等等不一足。如果说企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者形成不同凡响的自身特征更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。从卖方市场到买方市场的转变使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下企业家与经营专家尽情发挥把“顾客为上帝”