土特产品牌建设论文.docx

土特产品牌建设论文一、武夷山土特产品牌意识缺乏的原因分析旅游业的升温为武夷山土特产的发展提供了广阔市场土特产品的优势正日益凸显出来。然而有的土特产已走进各大超市及土特产专营店甚至延伸至海外市场；有的却只能流落街边摊。还有些曾名噪一时却最终销声匿迹。究其原因主要在于土特产缺少品牌支撑且开发商对品牌的理解存在误区。（一）土特产不需要品牌不少人认为只有经过加工后的产品才是真正意义上的“商品”才配有品牌。而在手工作坊制造出来或田间地头的产品如莲子笋干等成品加工无需过多的技术要求对品牌塑造显得多余。这些都已在不知不觉中影响到产品的竞争实力。武夷山是山水森林城市闽江上游的生态屏障依托武夷山得天独厚的气候条件土特产品的优势越加明显。加之中国正进入奢侈消费时代绿色环保生态型的土特产受到越来越多消费者的青睐。商务部预计到2014年我国将成为全球最大的奢侈品市场占全球总量的23%左右。统计显示目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%是世界第三大奢侈品消费国仅次于美国和日本。因为资源稀缺所以才显得珍贵正因为绿色环保生态型资源越来越稀缺所以土特产成为奢侈品也不足为怪。（二）土特产不需要做广告很多人认为土特产就是“土”再多广告也没有用。其实不然国外发达国家对产品品牌的关注度相当高例如一则蔬菜的广告一片普通不过的青菜叶和两根胡萝卜的搭配俨然变成了一个穿着绿色短裙露着两条纤细长腿的美女形象。蔬菜拟人化的有趣造型让人在微笑的同时也爱上了它。从这个案例看出品牌意识在国外已十分普遍。国外卖的是产品的趣味而我们卖的是产品有趣味才是产品附加值的体现这点值得我们思考和借鉴。（三）土特产同质化程度高让消费者能在众多同类产品中接受您品牌和产品的理由最有效区别的方法就是“差异化”。土特产品同质化程度非常高例如福建盛产竹笋的地方就有永安、武夷山等地盛产白莲的地方有建阳和武夷山。如何使同类产品拥有品牌的个性让消费者铭记于心就必须找出差异化避免同类产品之间的“跟风”。一种方法是可以从产地、口感、风味、质地、健康价值等方面提炼；另一方法是通过标志来识别商品。这个前提是该产品消费者无法用肉眼识别的且不能够品尝。（四）包装两极化过于讲究或过于粗糙包装是品牌的重要组成部分也是品牌的外在表现和直接载体。一个好的包装不仅有助于储存和运输更有助于刺激消费者的购买欲望并用作识别的标志。因此包装必须以塑造品牌形象为目标打造特色视觉形象。目前武夷山市场上存在的土特产包装要么包装设计过于讲究要么包装简单或者干脆没有包装。土特产的包装设计首先要有卖点吸引消费者。比如武夷红茶“正山小种”是英国女王最喜欢喝的红茶。英国诗人拜伦在其长诗《唐璜》中深情地写道：“我一定要去求助于武夷的红茶……。”在包装设计上我们就可以从这一点入手在包装文字部分予以体现在包装上用感性手法呈现最有魅力的卖点刺激消费者的购买冲动。其次土特产的包装要符合人的感官刺激。例如食品类的要勾起人的齿间欲望产品类的要满足人的视觉享受只有符合感官的刺激才称得上是成功的包装。从这个意义上讲包装成就了产品形象。再次包装始终要站在消费者使用的角度考虑比如熏鹅的包装除了满足基本的造型和视觉上的需求外在消费者提携或食用过程中如何更方便更卫生也是值得考虑的问题。除此之外武夷山土特产的大包装也可以衍生出的一些精致的小包装。一方面便于携带另一方面适合特定的人群比如少年儿童。二、武夷山土特产与品牌建设（一）关于品牌“品牌”这一名词源出古挪威文Brandr意思是“烧灼”。在现代主要用于区分不同生产者不同企业所形成的产品或特征。品牌能给企业带来巨大的利益是企业的无形资产。品牌不仅仅代表产品的质量功能或造型上的优异真正起关键作用的在于心理上的消费。伴随我国市场经济的快速发展品牌效应已经波及到我们生活的每个角落。武夷山作为国家级的旅游胜地其独特的自然风光和浓厚的文化底蕴是它的地方品牌其土特产品作为稀缺的产品形态会因为稀有而个性突显成为一种时尚若再配以品牌将会成为一种更高端的时尚。笔者认为武夷山土特产若要打造成为土特产中的“奢侈品”需具备两个因素一是产品的品质二是产品的文化。1.品质是品牌的根基。品质是品牌形成的基础。倚靠世界双遗产地的武夷山土特产自身的优势就凸显出来加之对产品苛刻的挑剔精神成就了产品的品质。武夷山茶叶就是一个最好的例证生长在高山茶区有肥沃土壤和湿润气候的滋润有500克精茶需数千甚至上万颗茶青的制作。这就是品质的体现从育种、栽培到制作均体现了精益求精的态度。2.文化是品牌的灵魂。品牌若要做强做大离不开文化的支撑融文化于品牌之中用文化推动品牌发展。例如五夫镇的通心白莲如何挖掘它的文化价